2015年伊始，母嬰電商硝煙漸起，瘋狂而血腥的占位卡位，補貼大戰(zhàn)下的“圈地”狂奔整整充斥了一整年還多，火藥味之重讓人多少回想起當年的千團大戰(zhàn)。

圈地游戲在這一年中呈現(xiàn)出了最令人驚訝的結果，相對傳統(tǒng)巨頭們的經(jīng)典打法，母嬰垂直電商們短時間內(nèi)近10%的份額增長讓人們愈發(fā)深信這些“專業(yè)玩家”玩法的精湛。

后起之秀的崛起：用百米的速度去跑馬拉松

踩著母嬰與跨境的雙風口，一波垂直類母嬰電商應運而生，其實，在眾多后起之秀中，貝貝、蜜芽、美囤媽媽各家家史都不算長，受益于消費升級和人口紅利，勢必有很長一段路要走。但是，正如貝貝網(wǎng)CEO張良倫所說：“感覺做母嬰電商就像跑一場馬拉松，路途漫長，但是要以百米的速度去沖，一路舍命狂奔。”

一直以來，母嬰電商有三大無法回避的難題：1、國內(nèi)核心需求（標品）必須通過國內(nèi)貿(mào)易解決；2、“標品”燒錢難以營利，做不起來非標就無法撐起母嬰電商；3、想抓用戶口袋得先擁有用戶的信賴，滿足媽媽的“知識需求”、“情感需求”。

后起之秀中的佼佼者：蜜芽、貝貝網(wǎng)、以及寶寶樹旗下的美囤媽媽最開始分別從這三個點切入了母嬰市場：

從2014年蜜芽APP上線開始，蜜芽便主打跨境標品特賣，奶粉紙尿褲是其一戰(zhàn)成名的利器，為了拿到更大的市場份額，蜜芽做了價格戰(zhàn)的發(fā)起者，去年3月更是發(fā)起補貼1億元，打造“紙尿褲瘋搶節(jié)”一戰(zhàn)成名。而后為了持續(xù)擴大其品牌影響力，蜜芽在事件營銷上也一直在追加投入，15年7月花費7000萬元，邀請一線明星爸媽舉辦“蜜芽風尚大典”，16年又花費5400萬冠名兩臺“六一”晚會和一檔網(wǎng)絡節(jié)目。

同樣在2014年殺入母嬰市場卻相對低調的貝貝，和蜜芽不同，選擇的切入點不是奶粉紙尿褲等標品，而是童裝童鞋等非標品，2015年開始進軍跨境業(yè)務，自建供應鏈，在平臺和電商快速規(guī)模化上表現(xiàn)都不錯，2016年開始探索社區(qū)模式。總的來說，從完成媽媽經(jīng)濟布局的速度上來看，貝貝算是成長最快并且最扎實的。

另一位，寶寶樹旗下的美囤媽媽，選擇的切入點則是從滿足媽媽們的“知識”、“情感”需求的社區(qū)APP寶寶樹開始的，CEO王懷南在過去9年都做社區(qū)和工具, 建立用戶感情與品牌口碑是他的強項，寶寶樹前期已為美囤媽媽累積了8000萬的用戶，2016年Q1月活，從1月份的900多萬一路飆破1100萬，已經(jīng)是母嬰社區(qū)的絕對王者，目前美囤媽媽的探索，其實是在于流量變現(xiàn)的探索。

福禍相依：一輪紅利爭奪戰(zhàn)背后浮現(xiàn)出的勝負

筆者看來， 產(chǎn)品的成功，除了搶占風口之外，在于兩點：第一能不能很好地完成商業(yè)模式的迭代，以滿足創(chuàng)業(yè)者更大的野心；第二：如若是想要以弱勝強，能不能實現(xiàn) “錯維” 式的競爭，也就是說，你的核心發(fā)力點必須得是一個巨頭還不會太重視、或者巨頭由于盤子過大而一時難以改變的點，唯有這樣，才能帶給你成長的空間。

選擇巨大的市場切入，巨大的市場規(guī)模會讓你持續(xù)迭代創(chuàng)新，所有的東西都是通過迭代不斷完善的，一口氣吃不成胖子，對于母嬰電商來說，單純解決三大“難題”中的任意一個都是偽命題。正是如此，平臺起家的貝貝要做供應鏈；跨境起家的蜜芽要做線上線下結合；社區(qū)起家的寶寶樹要做美囤媽媽，都是希望通過商業(yè)迭代，搶占市場份額，說白了，到一定程度，各家的GMV增長都會受限，迫切需要一個能夠幫它提升GMV的突破口。

依靠標品價格戰(zhàn)打響第一炮之后，蜜芽嘗試做了很多改變來拓展自己的商業(yè)模式，圍繞母嬰群體做上下游的布局，投資家庭親子娛樂品牌悠游堂、攜手早教機構“紅黃藍”切入教育，與美中宜和醫(yī)療集團達成合作。

然而，這些嘗試目前來看鮮有奏效，原因其實不難，與跨境電商一樣，O2O是一個重投入的領域，需要較大成本去推動它的發(fā)展。跨境為主的蜜芽，造血功能并不完善，奶粉紙尿褲15%的毛利，刨去履約成本、用戶補貼，賺錢純屬奢求。就連蜜芽CFO也承認：“是想通過標品的戰(zhàn)略性虧損來吸引用戶，之后，再通過非標品獲取利潤。”然而，不論蜜芽怎樣強調自己“非標品“ GMV占比的上漲，也掩蓋不了其標品占比過高的事實。

最終，盲目線下布局的結果就是，旅游、醫(yī)療服務等O2O業(yè)務相繼被砍，甚至有業(yè)內(nèi)人士透露，其去年開始孵化的核心業(yè)務“媽米計劃”也岌岌可危，相應的高管流失率也高達40%。

值得注意的是，蜜芽曾被業(yè)界一致稱贊的“高舉高打”派營銷，卻反而令其陷入“大促怪圈”，不促不銷的百慕大迷途讓活躍用戶量像過山車一樣起起伏伏，“拉來的用戶卻永遠留不住”成為蜜芽留給業(yè)內(nèi)人們談論最多的槽點。

相比之下，做非標出身的貝貝則幸運得多，從一開始就沒有被“燒錢”的標品綁架。這家一直以來極為低調，似乎只看重速度的公司，最終被發(fā)現(xiàn)其路徑的選擇竟也驚人的精準，比如：“跨境業(yè)務會成為電商標配，但不是核心”。

彼時，即便大多母嬰電商都了解非標品的重要性，但依舊選擇先用“標品”去吸引用戶的不在少數(shù)，而“非標品核心”之路是貝貝在巨鱷環(huán)飼的背景之下，一開始便找到的“錯維”戰(zhàn)術。據(jù)其最新公布的數(shù)據(jù)表明，非標品的GMV占比是貝貝整體銷售額的75%。

僅以這個數(shù)據(jù)來說，貝貝很有可能是眾多母嬰垂直電商中最容易實現(xiàn)盈利的，完善的自身造血功能促使貝貝能夠迅速的布局跨境業(yè)務、打造自己的供應鏈，甚至涉足母嬰社區(qū)。此外，稅改新政推出之后，純跨境電商都面臨巨大的考驗，而貝貝非標品的高占比，正是幫助其“緩沖”稅改影響的護城河。

從近期各家母嬰電商公布的GMV數(shù)據(jù)來看，貝貝網(wǎng)15年GMV為40億，16年年底預計達到100億。對比來看，蜜芽15年為23億，預計16年底達到60億；美囤媽媽月銷售額則剛突破2.5億。此外，更值得關注的是，根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，貝貝已是母嬰電商中唯一一個邁入MUA千萬級陣營的APP。

再來看美囤媽媽的前身寶寶樹，成立于2007年，其實從寶寶樹上線到2014年中旬，王懷南一直聚焦育兒社區(qū)，從未涉足電商，從最初廣告模式轉向電商自營，也就在15年5月。

從2007到 2016，寶寶樹這一路，已經(jīng)走了9年，9年基本也是資本、早期團隊等各方的耐性達到頂點，必須迎來變化的局面。很大程度上，寶寶樹的電商之路是受到了外部競爭的壓力，同為社區(qū)的辣媽幫接受唯品會領頭的C輪融資，推出“辣媽商城”，后來者貝貝和蜜芽的崛起，觸痛寶寶樹加快電商步伐，在接受聚美投資的之前，海淘業(yè)務寶寶樹幾乎不做，因為不具備自己的供應鏈和后端服務。

此外，不可否認的是，即使至今，母嬰社區(qū)的同質化依舊嚴重，從最基礎的母嬰知識庫、問題咨詢、交流群開始，大部分母嬰社區(qū)APP的功能就已經(jīng)在重疊。手握8000萬的用戶，但社會化電商之路依舊處于摸索階段，所謂福禍相依，莫過于此。

最后的變數(shù)正被資本的謹慎磨平

自從2015年“入冬”， 資本推動下的“產(chǎn)業(yè)融合”便成為趨勢，從滴滴快的到大眾美團，再到攜程去哪兒。融合的背后體現(xiàn)出的是資本對于風險的厭惡，對行業(yè)寡頭的期許。在商言商，情懷暫退，如果行業(yè)尚存兩強紛爭，那就強勢推動唯一化，如已有霸主，則更簡單，押注一個，磨平變數(shù)。

母嬰作為一個相對年輕的分支，從去年年初仍存變數(shù)的混戰(zhàn)，時隔一年，卻已變得懸念無幾。根據(jù)各家公布的GMV體量，貝貝網(wǎng)去年40億，今年目標100億，是目前成績單最漂亮的一家。相比之下，蜜芽此前公布的數(shù)據(jù)是2015年GMV23億元，2016年目標僅為60億。

值得關注的是，資本層面在近期的相關動向。截至去年11月，母嬰行業(yè)共有34家企業(yè)獲得共計超70億元的融資。這一數(shù)字到今年上半年已經(jīng)急速下降，目前已知宣布融資的較大母嬰平臺僅為貝貝網(wǎng)一家，其在這個月宣布完成1億美元D輪融資。而其他平臺如蜜芽等，年初曾高調宣傳啟動E輪融資，之后無果CEO又出面辟謠暫無融資計劃，據(jù)投資業(yè)內(nèi)人士透露，蜜芽一直在嘗試新一輪融資，目前已經(jīng)在用上一輪估值的五折報價，但仍未找到下家。

如果說資本的選擇總能為人們提供暗示，根據(jù)如上“磨平”推論，或許行業(yè)的排位，在投資人的心中早已有數(shù)。而按照各家目前的燒錢速度來看，部分母嬰行業(yè)玩家的生死，也會在未來半年內(nèi)最終得以顯現(xiàn)。