母嬰行業(yè)的痛點(diǎn)非常明顯且致命。由于消費(fèi)場(chǎng)景的劇烈變化，當(dāng)一個(gè)媽媽經(jīng)歷過(guò)孕、育、養(yǎng)這一些列場(chǎng)景后，她就不再是你的用戶了，她的需求也就不在這里了。這就是為什么從來(lái)沒(méi)有一個(gè)垂直母嬰平臺(tái)可以通過(guò)燒錢而長(zhǎng)治久安地生存下去。

2003年，對(duì)生活品質(zhì)更加精雕細(xì)琢的80后女孩們紛紛做了媽媽，她們對(duì)商品品質(zhì)要求的提升就體現(xiàn)在母嬰類商品上。那時(shí)的母嬰行業(yè)仍然是線下門店的時(shí)代，伴隨而生的還有電話銷售和目錄冊(cè)銷售的形式。母嬰之家就是在這個(gè)時(shí)期成立了母嬰連鎖門店。

據(jù)母嬰之家COO董升介紹，與母嬰之家同時(shí)期成立的母嬰專賣店還有愛(ài)嬰室、紅孩子等，大家都是以線下門店、電話銷售和目錄冊(cè)銷售相結(jié)合的方式展開(kāi)業(yè)務(wù)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電話銷售和目錄冊(cè)逐漸退出了舞臺(tái)，但母嬰線下店直到現(xiàn)在還占有相當(dāng)大的市場(chǎng)比例。

與其他全渠道母嬰專賣店不同的是，母嬰之家在2010年就全面關(guān)閉了線下門店，走上了電商的發(fā)展道路。2014年，母嬰之家開(kāi)始在移動(dòng)端加大投入，截至目前，其移動(dòng)端的銷售量已經(jīng)占到80%，運(yùn)營(yíng)中心也全面轉(zhuǎn)到了移動(dòng)電商之上。

進(jìn)口母嬰商品仍然“一邊倒”

董升表示，母嬰之家經(jīng)營(yíng)的商品中，進(jìn)口商品占了大部分，其中奶粉制品基本上沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌。而在進(jìn)口商品中，通過(guò)跨境電商進(jìn)口的占到40%左右。即使是在4·8新政后，跨境電商受到嚴(yán)重沖擊的情況下，平臺(tái)上的跨境電商商品仍然有30%的占比。母嬰品類中，海外商品受歡迎的程度可見(jiàn)一斑。

據(jù)悉，母嬰之家上銷售的奶粉品牌主要為惠氏、牛欄、愛(ài)他美和美素等海外品牌。紙尿褲則是由幫寶適、花王、Moony和好奇等占據(jù)了大部分江山。

同時(shí)，跨境電商新政也沒(méi)能澆滅消費(fèi)者對(duì)海外商品的購(gòu)買熱情。董升表示，在4月8日之前的幾個(gè)月里，平臺(tái)已經(jīng)預(yù)測(cè)到了政策可能發(fā)生的變動(dòng)，也考慮了其將會(huì)帶來(lái)的影響，對(duì)保稅倉(cāng)中保健品和美妝產(chǎn)品的備貨結(jié)構(gòu)做出了調(diào)整，通過(guò)海外直郵的形式對(duì)上述品類進(jìn)行了補(bǔ)充，而4~6月間，平臺(tái)上跨境商品的銷量并沒(méi)有受到太大的影響。

國(guó)貨到底差在哪兒了？

在董升看來(lái)，消費(fèi)者青睞海外商品并不是盲目性的。國(guó)產(chǎn)母嬰商品和“洋貨”比起來(lái)確實(shí)還有著不少的差距。

首先，國(guó)內(nèi)商品的品質(zhì)還不夠達(dá)標(biāo)。這里的品質(zhì)不光是要符合安全方面的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，商品的設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝和口感都是消費(fèi)者能夠直接感受到的，這些指標(biāo)與海外商品比差距非常明顯。

其次，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任度較低。母嬰品類的消費(fèi)人群對(duì)商品質(zhì)量尤其是食品安全特別在乎，她們的消費(fèi)心理具有很強(qiáng)的防御屬性。國(guó)內(nèi)的奶粉、紙尿褲、兒童玩具甚至是疫苗頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，造成嚴(yán)重的安全事故，讓消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)國(guó)產(chǎn)商品產(chǎn)生信任。

最后，價(jià)格仍然是比較重要的因素。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為，海外商品質(zhì)量好，性價(jià)比高。而跨境電商又在一定程度上降低了海外商品的價(jià)格，讓用戶對(duì)這些洋貨更加青睞。

董升指出，如果國(guó)內(nèi)母嬰品牌想要突破現(xiàn)在的局面，需要供應(yīng)鏈上游的品牌商、生產(chǎn)商和包括母嬰之家在內(nèi)的渠道商一起發(fā)力。

“我們作為渠道商，也經(jīng)常和國(guó)內(nèi)品牌商進(jìn)行溝通?，F(xiàn)在我們已經(jīng)看到了一個(gè)趨勢(shì)：通過(guò)跨境電商引進(jìn)的國(guó)外優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)后，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌商和生產(chǎn)廠商的倒逼行為已經(jīng)在形成。我們接觸到的很多品牌商都已經(jīng)開(kāi)始研究海外商品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和工藝，他們正在逐漸進(jìn)步。”

董升認(rèn)為，中國(guó)的制造業(yè)能力很強(qiáng)，只是產(chǎn)品本身品質(zhì)提升需要一個(gè)過(guò)程，其中面臨的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整等問(wèn)題并不是一朝一夕能夠解決的，需要時(shí)間。

此外，在監(jiān)管層面上，與母嬰商品相關(guān)的法律法規(guī)仍有待完善，國(guó)內(nèi)企業(yè)也需要接受相關(guān)部門的監(jiān)督。通過(guò)形成完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)商品才能產(chǎn)生充分的信任。

“不論是在產(chǎn)業(yè)層面，還是在監(jiān)管層面，都不是一兩年能夠提升上來(lái)的。國(guó)內(nèi)品牌與海外品牌的仗還要繼續(xù)打，但情況會(huì)漸漸好起來(lái)的。”

董升表示，母嬰電商平臺(tái)在提升國(guó)內(nèi)品牌影響力這方面也有著一定的責(zé)任。

據(jù)董升介紹，麗嬰房是一個(gè)母嬰類服裝的品牌商，也是母嬰之家的大股東之一。母嬰之家經(jīng)常與麗嬰房方面就消費(fèi)者需求、反饋和消費(fèi)行為變化等方面進(jìn)行溝通。董升表示，平臺(tái)握有大量銷售數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)有著重要的參考價(jià)值。

“我們最新版本的App將開(kāi)辟一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，把CRM用戶畫(huà)像開(kāi)放出來(lái)，邀請(qǐng)大量品牌商和供應(yīng)商入駐。這些商戶可以在平臺(tái)上和消費(fèi)者做直接的溝通，并通過(guò)一些互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)從消費(fèi)端獲得反饋，得到消費(fèi)者需求的變化。我們希望在這些方面為國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)的品質(zhì)提升做出一些貢獻(xiàn)。”

垂直電商怎樣干掉大平臺(tái)？

董升認(rèn)為，母嬰雖然是一個(gè)垂直品類，但其中包含的商品類目比較寬泛，衣食住行都有所涵蓋。“我理解的垂直，并不是商品品類上的垂直，而是指垂直的用戶群和垂直的消費(fèi)場(chǎng)景。”

他指出，母嬰類的消費(fèi)場(chǎng)景主要分為為孕、育、養(yǎng)三大類，這三大生活場(chǎng)景是每一個(gè)正規(guī)家庭都要面對(duì)的。一個(gè)媽媽從懷孕開(kāi)始，她的心理、生理、購(gòu)物方式、決策習(xí)慣等，都發(fā)生著巨大的變化。隨著場(chǎng)景的切換，她的需求也在劇烈變化，這中間需要一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)為其提供相關(guān)場(chǎng)景的解決方案。

在一到兩年內(nèi)，一個(gè)家庭就會(huì)經(jīng)歷這三個(gè)場(chǎng)景的切換，在需求變化很劇烈的情況下，大平臺(tái)可能難以做到精準(zhǔn)覆蓋，也很難將服務(wù)做到更加精細(xì)。而垂直的母嬰平臺(tái)就可以充分照顧到這類人群在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景中的所有需求。

“即使跳開(kāi)母嬰類的垂直電商，這個(gè)思路在其他垂直平臺(tái)中也是符合規(guī)律的。舉個(gè)例子，現(xiàn)在內(nèi)容化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，很多用戶是二次元屬性的。你能想象京東、天貓這樣的平臺(tái)能滿足他們的大部分需求嗎？這一定是很難的。反而是那些能準(zhǔn)確鎖定這些人群的垂直化平臺(tái)能夠匹配這部分消費(fèi)者的需求。這些平臺(tái)就有了很好的生存空間。”

董升表示，像BAT那樣的大的流量入口平臺(tái)已經(jīng)很難再出現(xiàn)了。這些大平臺(tái)把用戶的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)了，而那些垂直平臺(tái)則鎖定一部分精準(zhǔn)的人群，并把他們從大平臺(tái)那里搶過(guò)來(lái)，成為自己的固定流量。而京東、天貓這些平臺(tái)由于無(wú)法照顧到精細(xì)的垂直領(lǐng)域，可能面臨用戶增長(zhǎng)緩慢等問(wèn)題。“這些大平臺(tái)的內(nèi)部可能已經(jīng)感受到了這樣的危機(jī)。”

“小紅書(shū)就是一個(gè)典型的例子，大家?guī)啄昵巴ㄟ^(guò)京東天貓養(yǎng)成了線上購(gòu)買化妝品的習(xí)慣后，小紅書(shū)通過(guò)社交分享與社區(qū)互動(dòng)迅速切入這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)就是抓住了這個(gè)垂直人群愛(ài)分享愛(ài)交際的特點(diǎn)。消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，垂直平臺(tái)也就有著越來(lái)越大的空間。”

獲客成本與留存率是永遠(yuǎn)的痛點(diǎn)

即使是垂直領(lǐng)域足夠精準(zhǔn)的電商平臺(tái)，仍然要面臨獲得成本與用戶留存率的問(wèn)題。董升指出，母嬰行業(yè)的痛點(diǎn)非常明顯且致命。由于消費(fèi)場(chǎng)景的劇烈變化，當(dāng)一個(gè)媽媽經(jīng)歷過(guò)孕、育、養(yǎng)這一些列場(chǎng)景后，她就不再是你的用戶了，她的需求也就不在這里了。

“這就是為什么，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)垂直母嬰平臺(tái)可以通過(guò)燒錢而長(zhǎng)治久安地生存下去。因?yàn)槟阍义X籠絡(luò)來(lái)的用戶，可能在兩年后就流失了，而且不會(huì)再回來(lái)了。于是你又需要繼續(xù)砸錢去圈住新的一批用戶。”

如何長(zhǎng)期地、低成本地、穩(wěn)定地獲取新客，對(duì)任何母嬰電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難點(diǎn)。據(jù)董升介紹，母嬰之家的大量用戶是通過(guò)線下活動(dòng)和社會(huì)化營(yíng)銷、內(nèi)容傳播等手段獲取的。其對(duì)孕、育、養(yǎng)三個(gè)場(chǎng)景的精準(zhǔn)覆蓋得到了一些媽媽的信任，通過(guò)口碑營(yíng)銷，母嬰之家也獲得了一定數(shù)量的新客。

董升表示，母嬰之家目前的獲客成本在40~50元左右，這和靠資本驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)相比具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。“用戶留存率也是很重要的一方面，我們目前的用戶留存率大約為50%。我們發(fā)現(xiàn)一些擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的垂直平臺(tái)，其留存率可以提高5%~10%，這也是我們接下來(lái)將要發(fā)力的方向。”

據(jù)介紹，母嬰之家接下來(lái)會(huì)在社交化和內(nèi)容化上有所嘗試。除了繼續(xù)強(qiáng)化零售業(yè)務(wù)之外，包括月嫂、家政等在內(nèi)的母嬰服務(wù)類的產(chǎn)品也將在今年陸續(xù)上線。“綜合服務(wù)是我們未來(lái)的發(fā)展方向，我們將以內(nèi)容和社交化的形式去承載更加復(fù)雜的業(yè)態(tài)。”