老馬在云棲大會(huì)提出了“新零售”的概念，并且強(qiáng)調(diào)“電子商務(wù)”這個(gè)詞很快會(huì)被淘汰，并且強(qiáng)調(diào)，新零售的核心是線上線下物流結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)零庫存，并且進(jìn)一步在“新制造”里提出，B2C制造模式會(huì)徹底向C2B改造。

這兩個(gè)觀點(diǎn)我都不完全同意。因?yàn)榱銕齑嬉惨珻2B按需定制也好，都是站在生產(chǎn)端、站在供應(yīng)鏈效率角度來考慮問題，而沒有關(guān)注到新時(shí)代的核心矛盾——其實(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到過剩制造能力所創(chuàng)造的廉價(jià)商品沒有辦法滿足消費(fèi)者日益增長的精神體驗(yàn)消費(fèi)需求。

消費(fèi)者要的是“什么值得買”，而不是“什么更便宜”

首先，對于C2B，自打曾鳴教授提出這個(gè)概念這一刻起，我就認(rèn)為這是個(gè)偽概念。D2B（Designer to Business）可行，Culture to Business的“C2B”也可行，唯獨(dú)Consumer to Business不可行。為什么？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者提不出需求，消費(fèi)者需要被啟發(fā)、被引領(lǐng)、被滿足，消費(fèi)者一定是被引領(lǐng)的，只不過以前是品牌引領(lǐng)，現(xiàn)在是被社群領(lǐng)袖引領(lǐng)。多數(shù)消費(fèi)者不可能成為真正意義創(chuàng)造引領(lǐng)者。C2B的目標(biāo)，本質(zhì)上還是為了提升供應(yīng)鏈效率，并不是為了滿足消費(fèi)者價(jià)值。而在這個(gè)時(shí)代，在很多消費(fèi)領(lǐng)域，供應(yīng)鏈效率變得越來越不重要，降低成本和售價(jià)對消費(fèi)者的邊際收益趨近于零，效率和企業(yè)盈利能力關(guān)聯(lián)度大，和消費(fèi)者選擇關(guān)聯(lián)度小，越來越不成其為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的主要因素。

我經(jīng)常對朋友說，對于任何零售業(yè)務(wù)，最終的裁決是消費(fèi)者決定掏錢那一刻，最終的價(jià)值是究竟是什么，再促成消費(fèi)者在那一刻掏腰包。在過去工業(yè)化的數(shù)百年，生產(chǎn)效率不斷提升，多數(shù)消費(fèi)品的成本，相對于消費(fèi)者的貨幣創(chuàng)造能力不斷降低，對于很多消費(fèi)品，已經(jīng)廉價(jià)到毫無必要的程度。

所以，消費(fèi)升級的本質(zhì)，是消費(fèi)者不需要那么廉價(jià)的商品，在很多領(lǐng)域，消費(fèi)者找的是“什么值得買”，而不是“什么更便宜”，尋找的是“什么配得上我”，而不是“什么更合算”。

我記得我第一次用寶潔洗發(fā)水是在96年，那時(shí)候飄柔賣17塊，那年我爸媽倆人加起來一個(gè)月工資不到1000塊。現(xiàn)在20年過去了，我父母早退休了，倆人每月退休金加起來7000多，飄柔在京東賣13塊。那時(shí)候17塊對我來說，是兩天的伙食費(fèi)，而現(xiàn)在17塊對多數(shù)城市白領(lǐng)，連買個(gè)午餐盒飯都不夠。我們還有什么必要性用這么便宜的洗發(fā)水？對于城市普通消費(fèi)群體，便宜得毫無必要。

所以海外購起來了，老的領(lǐng)軍品牌先失去了高端市場，接著甚至連中端市場也保不住。最有代表性的案例就是Under Armour從Nike手里奪走了中高端市場，甚至連Nike引以為傲的跑鞋市場，也被ASICS蠶食。歸根結(jié)底，消費(fèi)需要的是“物美”的商品，而不是“價(jià)廉”的商品。

線下的溢價(jià)，線上切不走

其次，線上也好，線下也好，電商也好，傳統(tǒng)也好，這些都不重要。消費(fèi)者的體驗(yàn)才是最重要的，作為品牌方，能給消費(fèi)者帶來多少體驗(yàn)上的價(jià)值才是重要的。過去十多年是淘寶的紅利期，因?yàn)閲鴥?nèi)線下渠道的效率實(shí)在太低，特別對于服飾產(chǎn)品，加價(jià)率實(shí)在高得太離譜。淘寶拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，減少了中間環(huán)節(jié)，在“價(jià)廉物美”里首先實(shí)現(xiàn)了“價(jià)廉”。

所以，淘寶在一個(gè)渠道效率紅利中成長起來，對效率的慣性追求，也很容易理解。

但是電商本身，對實(shí)現(xiàn)“物美”沒太多幫助。商品溢價(jià)，來自于體驗(yàn)和精神滿足，而電商這種銷售形式，在創(chuàng)造體驗(yàn)和精神滿足方面相對乏力。時(shí)尚的消費(fèi)群體，在做消費(fèi)決策的時(shí)候，往往帶有一定的體驗(yàn)性和沖動(dòng)性，需要場景和環(huán)境的引導(dǎo)。在這方面，線下售賣更有優(yōu)勢。

對于線下購物群體，追求的不僅僅是購買到一件貨品本身，而購物過程更像一種體驗(yàn)和娛樂過程，這時(shí)候環(huán)境、氛圍、體驗(yàn)感、服務(wù)都變得更加重要，成為商品本身價(jià)值的一部分。這部分溢價(jià)，電商切不走。

前兩天韓都衣舍的老趙，和茵曼的老方，有一場爭論。老趙堅(jiān)持做線上，而老方認(rèn)為，沒有線下結(jié)合，線上就沒有前途。其實(shí)線上和線下都只是形式，都不是核心問題，核心問題是，如何接觸到更多潛在消費(fèi)者、提升消費(fèi)者的購買意愿，或提升“品牌”的溢價(jià)能力。

當(dāng)年Zara就是靠高效率渠道把“設(shè)計(jì)”平民化，切下了巨大市場空間。但這并不妨礙中高端消費(fèi)群體繼續(xù)去買設(shè)計(jì)師品牌和高端大牌。消費(fèi)領(lǐng)域，很多模式往往是共存的，在一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，存在商業(yè)模式迭代更新，但在不同市場領(lǐng)域之間，沒有特別強(qiáng)的互相替代性。廉價(jià)二鍋頭的存在對茅臺(tái)的市場毫無影響。

所以，老方和老趙的爭執(zhí)，很可能并沒有誰對誰錯(cuò)，他們可能都對，唯一錯(cuò)的，就是他們互相認(rèn)為對方錯(cuò)了。C2B這種模式，我相信在一個(gè)細(xì)分市場上也能夠存在，但不會(huì)成為一種普遍趨勢。原因是，C2B這種模式，和消費(fèi)的溢價(jià)部分無關(guān)，和價(jià)值的升級部分無關(guān)。高溢價(jià)的品牌和體驗(yàn)式消費(fèi)，對后端生產(chǎn)效率根本不敏感，也不需要C2B這種小批量定制的模式。需要C2B的，很可能是小眾Designer，他們需要更靈活，更低成本，速度更快的后端供應(yīng)鏈支持。

未來消費(fèi)市場的主要矛盾，是追求效率和利益的商業(yè)思想，和未來人民群眾不斷增長的精神體驗(yàn)消費(fèi)需求之間的矛盾。所以馬云有一點(diǎn)說得很對，未來創(chuàng)新的原動(dòng)力來自于年輕人經(jīng)營的中小企業(yè)，多數(shù)舊的中大型企業(yè)已經(jīng)凝固了、僵化了。所以馬云從2012年就提出要支持小而美，7月份的淘寶造物節(jié)，展示了大量年輕化的創(chuàng)新產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品無論從規(guī)模上，還是高度上，依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。淘寶系依舊沒有給創(chuàng)新產(chǎn)品足夠好的生長扶持環(huán)境，小公司小團(tuán)隊(duì)往往不得其門而入。阿里系依舊沒有一個(gè)扶持“美”成長的生態(tài)系統(tǒng)。

再回到線上和線下的話題。無論線上，還是線下，都只是形式。不同品類、不同目標(biāo)客戶群的商品，對線下體驗(yàn)的要求是不同的。比方說圖書和多數(shù)電子產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者對線下體驗(yàn)的需求較弱。而時(shí)尚、創(chuàng)意、餐飲類商品對線下體驗(yàn)的要求較強(qiáng)。線上還是線下，并沒有固定的答案，而要看商品、服務(wù)和品牌定位對消費(fèi)者的價(jià)值部分，需要不需要透過線下這種形式來呈現(xiàn)。在線視頻再發(fā)達(dá)，消費(fèi)者依舊涌向電影院，創(chuàng)造了每年五六百億的直接票房和數(shù)百億的連帶消費(fèi)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因很簡單，線下電影創(chuàng)造了不一樣的體驗(yàn)和社交場景。

一切都按照消費(fèi)者的需求和潛在需求來，線上線下都不是問題，問題是我們?nèi)绾渭ぐl(fā)消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造獨(dú)特的、價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。

所以，未來基于效率的商業(yè)模式依舊會(huì)存在，就像天天低價(jià)的沃爾瑪不會(huì)消亡。但市場增量的溢價(jià)部分，會(huì)轉(zhuǎn)向精神體驗(yàn)溢價(jià)和增值。商品和服務(wù)都會(huì)泛社交化和泛娛樂化。誰能為這種趨勢提供更好的生長環(huán)境，誰就能掌握未來。