通過(guò)奶粉、紙尿褲發(fā)家的垂直母嬰電商，如今正面臨與天貓、京東等綜合電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技的難題，此前打造爆款標(biāo)品的玩法如今在綜合電商的圍剿下優(yōu)勢(shì)不再，為此，垂直母嬰電商開(kāi)始尋求差異化出路。日前，蜜芽先后傳出兩條資本動(dòng)向，在收購(gòu)悠游堂線下門店的同時(shí)，還投資了母嬰B2B平臺(tái)海帶網(wǎng)。貝貝網(wǎng)則宣布，今年將重點(diǎn)強(qiáng)化平臺(tái)的社交基因，大力推廣社交電商貝店。面對(duì)綜合電商在母嬰市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻，如何找到流量的突破口成為垂直電商重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

線上遭遇流量堵截

在母嬰市場(chǎng)的新賽道上，垂直母嬰電商正通過(guò)延伸供應(yīng)鏈、拓展線下場(chǎng)景、搭建社交平臺(tái)以及自建品牌等方式尋求差異化發(fā)展。近日，母嬰電商蜜芽領(lǐng)投了母嬰電商B2B平臺(tái)海帶網(wǎng)，聯(lián)手在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、大數(shù)據(jù)等方面深化布局。貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張良倫日前表示，2018年貝貝將重點(diǎn)圍繞社群驅(qū)動(dòng)力打造電商矩陣，加速社交電商App貝店的發(fā)展，發(fā)力小程序和公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。寶貝格子則開(kāi)始自建品牌“格子優(yōu)選”，按照“同線同標(biāo)同質(zhì)”要求進(jìn)行采購(gòu)。垂直母嬰電商頻頻加速差異化布局動(dòng)作，而上述3家企業(yè)的行為僅是應(yīng)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)變化的簡(jiǎn)短縮影。

在垂直母嬰電商差異化布局背后，既是拓展業(yè)務(wù)的需求，更是應(yīng)對(duì)綜合電商搶食市場(chǎng)所采取的自衛(wèi)舉措。不可否認(rèn)的是，曾經(jīng)依靠奶粉、紙尿褲等爆款標(biāo)品吸引客流的方式，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)很難起到好的效果，畢竟擁有規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)的綜合電商在這方面更勝一籌。

日前京東超市在發(fā)布母嬰品類2018年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)稱，計(jì)劃在三年內(nèi)母嬰品類的銷售額突破1000億元。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《母嬰行業(yè)趨勢(shì)概覽》報(bào)告顯示，2017年中國(guó)B2C母嬰快消品線上市場(chǎng)，京東母嬰在嬰幼兒奶粉和嬰幼兒紙尿褲品類份額均超五成。其中京東超市在母嬰品類B2C市場(chǎng)份額中，嬰幼兒配方奶粉占比64.9%，嬰幼兒紙尿褲占比57.2%?？梢哉f(shuō)，綜合電商的強(qiáng)勢(shì)入局給垂直母嬰電商帶來(lái)了巨大沖擊。

線下拓荒引動(dòng)新戰(zhàn)火

面對(duì)綜合電商的圍剿，垂直母嬰電商也在尋求差異化突圍。日前，蜜芽收購(gòu)家庭親子娛樂(lè)連鎖品牌悠游堂位于北京、上海、廣州和一些主要二線城市40余家門店的消息傳出。而此前，蜜芽也相繼在北京、山西、重慶等省市開(kāi)設(shè)了自有線下品牌“蜜芽樂(lè)園”并開(kāi)放加盟權(quán)。寶貝格子在與線下母嬰連鎖品牌店“隅田川”合作的同時(shí)，也在加速開(kāi)設(shè)格子優(yōu)品跨境母嬰店，輻射最后一公里，強(qiáng)化線下布局成了垂直電商流量突圍的途徑之一。

但也需要注意的是，綜合電商對(duì)線下母嬰市場(chǎng)的攻勢(shì)也沒(méi)有放緩。京東日前表示，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)增設(shè)5000家母嬰體驗(yàn)店，以線下虛擬展示、母嬰服務(wù)體驗(yàn)、閃送服務(wù)和品牌直達(dá)等，滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代用戶的體驗(yàn)。此外，去年11月，天貓首家智慧母嬰室在北京投入試運(yùn)營(yíng)，并引入天貓母嬰產(chǎn)品無(wú)人販賣機(jī)。而蘇寧也在加速對(duì)旗下母嬰品牌紅孩子的改造，新增設(shè)的紅孩子門店已經(jīng)將商品零售和兒童游樂(lè)項(xiàng)目相結(jié)合，并下沉至三四線市場(chǎng)。可見(jiàn)，在母嬰電商通過(guò)收購(gòu)小心翼翼觸達(dá)線下市場(chǎng)時(shí)，綜合電商已再度表現(xiàn)出圍堵之勢(shì)。

這場(chǎng)硝煙彌漫的拉鋸戰(zhàn)，結(jié)果尚未可知。但在中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)看來(lái)，隨著綜合電商入局，母嬰電商的生存空間不斷被擠壓，自身發(fā)展存在短板大于外力入侵。一方面是母嬰電商沒(méi)有搭建護(hù)城河，早期價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的高利潤(rùn)并未轉(zhuǎn)化成可持續(xù)的發(fā)展價(jià)值，缺少核心優(yōu)勢(shì)；另一方面，已經(jīng)在物流、供應(yīng)鏈、品控、數(shù)據(jù)等方面形成體系的綜合電商，例如京東的物流配送網(wǎng)絡(luò)，淘寶的用戶基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)管理均是母嬰電商的短板，這些則成為綜合電商快速搶食母嬰市場(chǎng)蛋糕的資本。

淡化商品強(qiáng)化內(nèi)容輸出

面對(duì)母嬰行業(yè)即將發(fā)生的格局巨變，如何尋找突圍方式、站穩(wěn)地盤(pán)并獲取長(zhǎng)線發(fā)展就成為母嬰電商的思考點(diǎn)。貝貝網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者稱，與眾多以標(biāo)品為主的企業(yè)不同，貝貝網(wǎng)聚焦于非標(biāo)品的平臺(tái)發(fā)展模式，然后再以此為基礎(chǔ)，布局跨境、自營(yíng)、供應(yīng)鏈等。目前，童裝童鞋等非標(biāo)品已經(jīng)成為貝貝網(wǎng)的護(hù)城河，2016年“雙11”，非標(biāo)品銷售占比已經(jīng)達(dá)到85%。

李勇堅(jiān)稱，母嬰電商需要強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈的管理，并根據(jù)母嬰產(chǎn)品毛利高的特點(diǎn)創(chuàng)建自有品牌，但轉(zhuǎn)型的窗口期很短。太和智庫(kù)研究員唐興通強(qiáng)調(diào)，母嬰電商亟須重新定義企業(yè)未來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的方向，縱然商品品質(zhì)是基礎(chǔ)，但依靠商品創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)達(dá)到極限，社交化、感情化、娛樂(lè)化將是母嬰電商的轉(zhuǎn)型方向。母嬰電商不應(yīng)局限于將流量轉(zhuǎn)化獲取價(jià)值的階段，擺脫當(dāng)前單純扮演零售和售賣的角色，通過(guò)向消費(fèi)者輸出內(nèi)容、搭建社交平臺(tái)、構(gòu)建客戶關(guān)系以及提供人性化與個(gè)性化兼具的服務(wù)等方式尋求企業(yè)長(zhǎng)線發(fā)展。

在唐興通看來(lái)，綜合類電商切入母嬰市場(chǎng)后，母嬰電商難以在流量和價(jià)格方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈搭建、物流配送以及銷售方面同樣也處于弱勢(shì)，如果母嬰電商難以在短期內(nèi)改變上述現(xiàn)狀，難逃企業(yè)間合并以及被綜合電商吞并的命運(yùn)，或?qū)⒊蔀榫C合電商獲取流量、提供商品的工具。李勇堅(jiān)直言，未來(lái)三年內(nèi)，母嬰電商行業(yè)會(huì)迅速整合，僅會(huì)有3-5家母嬰電商幸存。

值得一提的是，在綜合電商重壓之下，線下或是母嬰電商的突破口。李勇堅(jiān)表示，線下依舊有著充分的可轉(zhuǎn)化的流量，相較于經(jīng)營(yíng)著錯(cuò)綜復(fù)雜消費(fèi)關(guān)系的綜合電商來(lái)講，母嬰電商聚焦的客群更為精準(zhǔn)，可憑借在線下的弱社交方式獲取新流量為線上導(dǎo)流，依托社交方式提升轉(zhuǎn)化率。