近兩年來，母嬰節(jié)目乘著內容創(chuàng)業(yè)的風口實現(xiàn)了奔跑，但是內容創(chuàng)新、變現(xiàn)等問題始終束縛著內容創(chuàng)業(yè)者的手腳。在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國機會·2018全球母嬰大會”上，《我們仨》總制片人李海波就如何突破現(xiàn)狀，打造母嬰綜藝目IP分享了自己的觀點。

《我們仨》總制片人李海波

致力做最好看的視聽內容

入局母嬰，傾力打造《我們仨》

好看傳媒一直奉行的是“做最好看的視聽內容”，八年制作了30多檔節(jié)目，包括《魯豫有約》、《真相》、《撒貝寧時間》、《世界青年說》、《曉說》等欄目。 今天的市場對傳統(tǒng)傳媒制作公司提出了新的要求，以前給電視臺提案時，只要節(jié)目的內容好就可以了，現(xiàn)在要求先有冠名商再提好的內容。

2016年好看傳媒開始走進母嬰市場，成立了母嬰事業(yè)部，專門研究做母嬰的節(jié)目，《我們仨》是2018年推出的一檔母嬰節(jié)目。 做母嬰節(jié)目，不懂瞎說就是對觀眾和市場的不負責任。所以在做《我們仨》之前，2016年~2018年我們做了兩年的基礎工作和調研。

一、深入C端人群

《愛幼科學說》是優(yōu)酷和遼寧衛(wèi)視網(wǎng)臺同播的一檔生活服務類節(jié)目，講的都是孩子們的吃喝拉撒，這檔節(jié)目聯(lián)播了64期。在這一年半里，我接觸到c端，加了幾十個媽媽群，每天群里討論的都是研究寶寶的便便、寶寶被蚊子叮的包等等媽媽群關注的問題。

二、了解B端所需

研發(fā)了母嬰行業(yè)的內容后，需要回到市場上，本以為我們制作的內容是市場需要的，但我卻花費了八個月的時間給節(jié)目招商。在這期間里，我跑遍了中國幾乎三分之二的大城市、中型城市以及母嬰發(fā)展不錯的市場公司，我了解了B端真正想要什么，客戶想通過內容傳達什么。

三、《我們仨》落地，策劃錄制播出

通過8個月的溝通，節(jié)目綁定了幾千萬的資金之后，我們便開始將《我們仨》的想法落地。北京策劃、三亞錄制，3月8日~5月24日在江蘇衛(wèi)視正式播出。

《我們仨》第一季的主題是“初次遇見孕期的美好”嘉賓是胡可、沙溢。在這期間沙溢、胡可沖上了熱搜第六名，母嬰垂直內容能沖到熱搜第六很難了。另外全國有10對孕婦參與節(jié)目，還有干貨分享、醫(yī)學專家、情感專家等。

這張圖的數(shù)據(jù)中，一線品牌0.4%的收視率里，《我們仨》占據(jù)了0.664%；網(wǎng)絡播放量達到了7000萬；觀眾里，產(chǎn)后0-3年占20%，懷孕占30%，備孕占13%，在母嬰垂直品類的內容市場，這樣的數(shù)據(jù)讓我們有信心將這個IP延續(xù)。

2018年11月，《我們仨》第二季暖心回歸江蘇衛(wèi)視。這一季，我們將在全國海選地表最強的孕婦團，以及史上最難掛號的專家團分享干貨，我們想要引領的是孕婦向往的生活，向常規(guī)孕期守則Say no。

找準剛需打造優(yōu)質內容

首選大平臺C位出道

走進母嬰行業(yè)兩年中的最大感受是：

1、母嬰行業(yè)的內容同質化嚴重。內容大致都是生活服務類，主要包括健康、教育、單品推薦內容，這類內容占據(jù)了母嬰行業(yè)內容輸出的大體量。

2、內容存在于非一線平臺，大多在垂直、新媒體、二三線平臺里，一線平臺母嬰節(jié)目內容沒有刷出存在感，沒有太多大家熟知的母嬰內容。

3、如果想要做好母嬰內容，需要點燃的是大眾聲勢的力量，把垂直話題拉回到大眾主流視野里從而形成大眾焦點。

好看傳媒大概有150名內容研發(fā)及制作員工，基于前面兩年的工作經(jīng)驗和母嬰行業(yè)內容的調查，我們總結了做好母嬰行業(yè)內容需要的幾個關鍵詞：

1、剛需。大家需要的是知識、權威、情感共鳴、心智卡位。媽媽們真正渴求的知識都是很簡單的，不需要太多創(chuàng)意，把媽媽們真正需要的最普及的知識講清楚、說明白，所以剛需很重要,不必太花哨。

2、切入點。找到了市場上喜歡的內容說給誰聽呢？我們很大膽地在全國征集了3000對用戶，找到了10對4個月~7個月之間的孕婦到三亞做活動，跟我們共同住了40天，40天里曝光的是稀缺的情感真實的表達，曝光的是在生活中的不便。這樣的私密切入點，無論在服務上、在經(jīng)驗上、在消費上，都讓內容傳導更準確，更能抓住用戶軟肋，更加走入人心。

3、拒絕有意思，沒意義。怎么樣做出有意義的節(jié)目呢？首先是情感表達，情感是真實的，并且能Get到觀眾的內心，就是好的內容；另外知識獲取量一定要是剛需；此外，還需要良好的用戶體驗，在綜藝節(jié)目里不僅可以做內容營銷，還可以讓嘉賓使用客戶產(chǎn)品，并直觀表達使用后的感受，所以在綜藝節(jié)目里可以做很好的用戶體驗。

4、理念引導。媽媽們需要什么樣的生活呢？對媽媽們而言，只要有好的母嬰產(chǎn)品，購買力不是問題，所以我們應該引領她高品質地孕育。所以需要理念的引導，高端的孕期生活體驗的引導。

5、大平臺C位出道。我們設想一下，如果《爸爸去哪兒》放在三線城市播出，相信看的人也不會那么多。有了好的創(chuàng)意、好的內容，如果沒站對位置，淹沒在了大海里，也不會被大眾認可，所以好馬配好鞍，好內容找準平臺很重要。

品牌共創(chuàng)

打造母嬰行業(yè)內容營銷的優(yōu)質IP

在一線平臺給母嬰行業(yè)前排站位很重要，第一季招到的伙伴都是母嬰行業(yè)的。之前母嬰行業(yè)很少有優(yōu)質、精準的內容能夠讓他們投放，斯利安在葉酸市場占有率達到85%，還有可麗來驗孕筆等，這些產(chǎn)品去哪里找到特別精準的內容去做品牌背書、產(chǎn)品特性植入？我覺得《我們仨》對市場上母嬰垂直類、真正做實業(yè)的母嬰人來說是比較好的聲音。

品牌共創(chuàng)，母嬰行業(yè)優(yōu)質內容《我們仨》遇見了葉酸品牌龍頭企業(yè)斯利安。 斯利安品牌營銷中心總經(jīng)理侯琳女士在為《我們仨》演講收尾時講到，斯利安作為葉酸行業(yè)的一個龍頭品牌，累計服用人群超過了2億。1997年，斯利安葉酸作為中國第一粒預防性用藥被批準上市，到2018年，斯利安每年可減少40萬例先天出生缺陷兒，并且減少30%的嬰兒死亡。

斯利安一直在守護中國的孕嬰健康，企業(yè)理念立志要做中國孕嬰第一品牌。做品牌做營銷，最關鍵的就是要回歸到產(chǎn)品本質。斯利安有了過硬的產(chǎn)品基礎怎么做營銷？怎么做大品牌增強品牌力量？首先要和目標人群做情感的交流，要把情感交流和用戶做到溝通和互動，能夠真正觸動他們的內心。在大品牌理念的前提下，斯利安和好看傳媒通力合作，共同打造《我們仨》，打造母嬰行業(yè)內容營銷優(yōu)質IP。