中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入到人口存量時(shí)代，這是擺在所有商家面前的“最公平”，免費(fèi)時(shí)代劃上句話(huà)時(shí)，付費(fèi)時(shí)代正在來(lái)臨。提及零售行業(yè)的付費(fèi)會(huì)員體系就繞不開(kāi)會(huì)員服務(wù)鼻祖亞馬遜，據(jù)了解，全球Prime會(huì)員多達(dá)1億多人，其2017年財(cái)報(bào)中顯示會(huì)員費(fèi)收入就高達(dá)97.21億美元，而Prime會(huì)員的平均消費(fèi)額為2486美元，是普通會(huì)員的4.5倍；另一家國(guó)際零售企業(yè)Costco更是靠付費(fèi)會(huì)員制在10年時(shí)間里市值增長(zhǎng)了五倍之多，如今看來(lái)，付費(fèi)會(huì)員制已然成為零售新趨勢(shì)。

付費(fèi)會(huì)員制本質(zhì)上是二次消費(fèi)，消費(fèi)者不僅要購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，還需要為自己的會(huì)員身份買(mǎi)單?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要采用付費(fèi)會(huì)員制的企業(yè)重要，且均位于頭部，例如沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員商店、亞馬遜Prime會(huì)員、淘寶88VIP、京東PLUS會(huì)員、蘇寧易購(gòu)SUPER會(huì)員、唯品會(huì)超級(jí)VIP等等。今天，我們以阿里和京東為例，看看付費(fèi)會(huì)員制的新玩法~

阿里88VIP

2018年8月，阿里推出88VIP服務(wù)，「淘氣值」在 1000 以上的屬于「超級(jí)會(huì)員」，可以以 88 元的價(jià)格成為「88VIP」，普通會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)價(jià)就貴多了，高達(dá) 888 元，不難看出這是一個(gè)針對(duì)超級(jí)會(huì)員的福利。有數(shù)據(jù)顯示，2018年88VIP會(huì)員在淘寶、天貓等平臺(tái)平均年消費(fèi)達(dá)到10萬(wàn)，最高消費(fèi)達(dá)到200萬(wàn)，每月貢獻(xiàn)上億條優(yōu)質(zhì)購(gòu)物評(píng)論，購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)豐富度是普通用戶(hù)的6倍以上，每個(gè)88VIP會(huì)員每年可以平均省掉近2000塊，在去年會(huì)員們就已經(jīng)省掉了數(shù)十億元。

整體來(lái)看，阿里88VIP覆蓋淘寶、天貓、餓了么等泛電商圖版圖，更將整個(gè)文娛版圖會(huì)員體系納入其中，這是一個(gè)涵蓋購(gòu)物、餐飲、影視及娛樂(lè)等諸多消費(fèi)方式為一體的會(huì)員服務(wù)，從零售端向阿里生態(tài)體系實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)輸出，打通會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

京東PLUS會(huì)員

2015年10月京東推出PLUS會(huì)員，截至目前會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破1500萬(wàn)。尼爾森報(bào)告指出，京東PLUS會(huì)員的主要用戶(hù)群為生活在一二線(xiàn)城市，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、高學(xué)歷中青年男性人群，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)依賴(lài)程度高，更加注重網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。因此，正因?yàn)橛脩?hù)到京東購(gòu)物的心理預(yù)期是希望獲得更高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，所以也就有更大的意愿成為京東PLUS付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)。

有數(shù)據(jù)顯示，憑借“全年360元運(yùn)費(fèi)券大禮包”這一項(xiàng)權(quán)益，京東在近一年內(nèi)就為所有PLUS正式會(huì)員節(jié)省了近10億的運(yùn)費(fèi)，平均每個(gè)PLUS會(huì)員單運(yùn)費(fèi)就節(jié)省了100元，平均獲得168.4元的現(xiàn)金回饋，但這兩項(xiàng)相加就已經(jīng)超出會(huì)員付費(fèi)金額。

母嬰店如何玩轉(zhuǎn)付費(fèi)會(huì)員制？

以上其實(shí)不難看出，無(wú)論是阿里還是京東，其付費(fèi)會(huì)員制都是旨在培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的用戶(hù)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性，為之后的再次轉(zhuǎn)化提供可能。當(dāng)會(huì)員制成為線(xiàn)上電商平臺(tái)拯救流量危機(jī)的一劑良藥，母嬰店能否借會(huì)員制做大做強(qiáng)？

有門(mén)檻分等級(jí)，讓會(huì)員覺(jué)得物超所值

原則之一，就是會(huì)員卡絕不能免費(fèi)送，也不能把所有買(mǎi)產(chǎn)品的顧客都當(dāng)成會(huì)員。有的門(mén)店選擇了以賣(mài)卡的方式辦理會(huì)員，比如5元一張會(huì)員卡，或者買(mǎi)滿(mǎn)多少錢(qián)加1元辦理會(huì)員卡等，為了辦卡而辦卡，后期并不能產(chǎn)生互動(dòng)，這樣的會(huì)員根本就沒(méi)有價(jià)值，對(duì)顧客也沒(méi)什么吸引力和約束力。建議母嬰店根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平制定規(guī)則，一次性消費(fèi)多少或者累計(jì)消費(fèi)多少金額，即可成為會(huì)員，并且明確告知顧客會(huì)員的權(quán)利以及會(huì)員升級(jí)的具體要求。

此外，為了給會(huì)員更多的儀式感，針對(duì)不同的會(huì)員的會(huì)員等級(jí)所設(shè)計(jì)的會(huì)員權(quán)益也應(yīng)該有明顯的區(qū)分，不同的會(huì)員等級(jí)之間的會(huì)員晉升的條件也有所不同。

打造專(zhuān)屬服務(wù)，營(yíng)造高端會(huì)員優(yōu)越感

過(guò)去母嬰店的會(huì)員服務(wù)往往停留在促銷(xiāo)層面，比如促銷(xiāo)打折、買(mǎi)贈(zèng)、積分兌換、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)送貨上門(mén)等等，之后可以免費(fèi)育兒咨詢(xún)、免費(fèi)為會(huì)員收發(fā)快遞等增值服務(wù)。付費(fèi)會(huì)員制正是讓你的門(mén)店與眾不同的利器。打造門(mén)店差異化不單單局限于產(chǎn)品，服務(wù)更是不可缺少的部分。門(mén)店將豐富實(shí)惠的福利整合起來(lái)，將高品質(zhì)服務(wù)作為一種商品以付費(fèi)形式提供給顧客。

同時(shí)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者要把高端會(huì)員分配給導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)人負(fù)責(zé)，進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)（銷(xiāo)售、回訪、投訴、咨詢(xún)等）。通過(guò)一系列措施讓顧客感受到“你只為我服務(wù)”，把優(yōu)質(zhì)資源都用于這30%的顧客身上。

此外還可以為付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)門(mén)開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，聯(lián)合廠家定期開(kāi)展媽媽知識(shí)講座，也可以定期舉辦聯(lián)誼沙龍，在給顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)更要傳授顧客相關(guān)的育兒知識(shí)，或者是教寶媽們做好吃又營(yíng)養(yǎng)的輔食等，攻占其心智，才能讓顧客對(duì)門(mén)店產(chǎn)生忠誠(chéng)度，在提高會(huì)員參與活動(dòng)積極性的同時(shí)還起到了很好的宣傳作用。

部分內(nèi)容來(lái)源：申萬(wàn)宏源研究《解碼零售新趨勢(shì)付費(fèi)會(huì)員制》