當(dāng)下，潮流玩具逐漸成為年輕人追逐的寵兒，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)泡泡瑪特、52TOYS、十二棟文化、尋找獨(dú)角獸等品牌如雨后春筍般冒出，并獲得資本及消費(fèi)者的關(guān)注。然而，相較正在起步階段的中國(guó)市場(chǎng)，海外潮玩市場(chǎng)發(fā)展更為成熟，以迪士尼IP家族為例，公司持續(xù)對(duì)各類(lèi)IP進(jìn)行造夢(mèng)，或拍攝影片、動(dòng)畫(huà)片，亦或者是舞臺(tái)劇提升IP價(jià)值。對(duì)于潮流IP如何提高商業(yè)化價(jià)值？接下來(lái)，我們從全球最知名且長(zhǎng)盛不衰的潮流IP“KAWS”和Be@rbrick積木熊的成長(zhǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分析，它們是如何引領(lǐng)行業(yè)潮流20年的？

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街頭涂鴉藝術(shù)

KAWS為何會(huì)成潮流IP？

提到北美市場(chǎng)，我們想到的大多數(shù)是迪士尼、漫威、DC 等等，而市面上的大多數(shù)潮流玩具也是從這些動(dòng)漫、電影人物中演變而來(lái)，但是還有一類(lèi)潮流IP同樣受到歡迎。其中，KAWS 便是潮玩小眾化、設(shè)計(jì)師化的典型代表。據(jù)悉，“KAWS”系列產(chǎn)品由美國(guó)設(shè)計(jì)師布里安創(chuàng)作，是當(dāng)今全球最知名且長(zhǎng)盛不衰的潮流IP之一。第一財(cái)經(jīng)《2020全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》報(bào)告顯示，KAWS在全球時(shí)尚IP排行榜中位列全球第6位。

而KAWS之所以成為長(zhǎng)盛的潮流IP，除了著重表現(xiàn)年輕群體追求個(gè)性、自我表達(dá)和叛逆性的審美與訴求，還與背后強(qiáng)化IP的符號(hào)性、平臺(tái)性以及藝術(shù)性有很大的關(guān)系。

首先是強(qiáng)符號(hào)屬性塑造用戶(hù)強(qiáng)認(rèn)知。眾所周知，早期KAWS 形象是街頭文化的一種象征，廣泛出現(xiàn)在各種涂鴉之中，其作品核心符號(hào)“X眼”、“骷髏頭”具有極強(qiáng)的標(biāo)志性。KAWS的主要作品包括“同伴”、“老友”、“共犯”這三個(gè)藝術(shù)形象，其核心的創(chuàng)作主要均基于這三個(gè)形象進(jìn)行展開(kāi)。后來(lái)KAWS先后與日本玩具企業(yè) Bounty Hunter 和 Medicom Toy 合作，推出了 KAWS 系列潮玩，受到消費(fèi)者關(guān)注。

其次，KAWS與流行文化的融合，不管是涂鴉文化，還是平面繪畫(huà)，KAWS都將其標(biāo)志性的符號(hào)與美式的卡通文化進(jìn)行融合，并以KAWS玩偶作為“平臺(tái)”。在創(chuàng)作作品的過(guò)程中，KAWS會(huì)與全球知名流行的卡通、影視文化IP進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)作，如海綿寶寶、辛普森一家、匹諾曹、星球大戰(zhàn)、史努比、芝麻街等。在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓KAWS作品獲得了更廣闊的表達(dá)空間，并可以通過(guò)較低的門(mén)檻吸引更多元化的粉絲群體。

在商業(yè)化變現(xiàn)的道路上，KAWS還與潮流品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、奢侈品品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，將文化符號(hào)與暢銷(xiāo)商品進(jìn)行融合，提高IP的知名度與影響力，并拓展商業(yè)化空間。以2018年KAWS于奢侈品迪奧為例，推出玩偶、服飾、箱包等多款產(chǎn)品系列，其中聯(lián)名玩偶發(fā)售價(jià)高達(dá)7500美元。而2019年，優(yōu)衣庫(kù)＆Kaws的聯(lián)名T恤就曾出現(xiàn)瘋搶的情況。

KAWS持續(xù)吸引力的重要保證有人將其歸為藝術(shù)性。KAWS通過(guò)藝術(shù)家聯(lián)名，或與高端品牌合作，在強(qiáng)化KAWS品牌符號(hào)價(jià)值的同時(shí)，也在審美和品味上引領(lǐng)了行業(yè)，以此達(dá)到破圈吸引更多大眾消費(fèi)群體。

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Be@rbrick

（積木熊）出圈炒到120萬(wàn)

BE@RBRICK的火爆，讓日本玩具公司Medicom toy 成功在潮玩圈站穩(wěn)腳跟。

1996年，Medicom在日本正式創(chuàng)立，創(chuàng)始人為赤司龍彥。最初，日本玩具生產(chǎn)商Medicom Toy為各類(lèi)卡通動(dòng)漫、熱門(mén)影視劇集推出仿真玩偶，但產(chǎn)品并沒(méi)特別具有標(biāo)志性的形象。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于2001年8月推出的BE@RBRICK系列玩偶，讓Medicom以Be@rbrick這一平臺(tái)玩具切入成人玩具的細(xì)分市場(chǎng)，受到眾多非ACG愛(ài)好者的追捧，包括林俊杰、權(quán)志龍等多國(guó)明星的喜愛(ài)。

在產(chǎn)品的演變過(guò)程，Be@rbrick前身是Kubrick，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于樂(lè)高積木玩具。后來(lái)在Kubrick的基礎(chǔ)外觀上，被調(diào)整為積木熊形象，也就是目前經(jīng)典的Be@rbrick外觀。

Be@rbrick形象演變

在售賣(mài)方式，Medicom從Kubrick時(shí)就采用盲盒售賣(mài)的方式，Be@rbrick亦是如此，其中Be@rbrick系列的12~18個(gè)玩偶由數(shù)種設(shè)計(jì)風(fēng)格構(gòu)成，每個(gè)款式的抽中概率各不相同。每個(gè)系列中主要均包括基本款（純色）、半透明款、圖形款、可愛(ài)款等不同類(lèi)型。

從積木熊的發(fā)售來(lái)看，Be@rbrick的每款產(chǎn)品通常會(huì)發(fā)售多種尺寸，比如基本款為100%尺寸（7cm）的盲盒玩偶，放大款包括400%尺寸（28cm）和1000%尺寸（70cm）的手辦及擺件，微縮版包括50%或70%尺寸的鑰匙扣等飾品，而發(fā)售價(jià)格也從幾百到幾萬(wàn)元不等，從而吸引不同細(xì)分層次的受眾群體。公開(kāi)資料顯示，2016年，Medicom的年銷(xiāo)售額達(dá)到了42.4億日元（約2.46億人民幣）

此外，Be@rbrick也同KAWS一樣藝術(shù)家款必不可少，Be@rbrick每個(gè)系列均會(huì)邀請(qǐng)潮流品牌或設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)作“藝術(shù)家款”。在限量款聯(lián)名款的發(fā)售時(shí)，可以吸引了不同的人群，以滿(mǎn)足喜愛(ài)收藏的樂(lè)趣。2021年2月發(fā)售的積木熊與梵高博物館第三次聯(lián)名的產(chǎn)品，1000%規(guī)格的發(fā)售價(jià)為48000日元（約2915元人民幣），在國(guó)內(nèi)交易平臺(tái)上的價(jià)格炒到了1.21萬(wàn)元。另外，由中國(guó)藝術(shù)家岳敏君創(chuàng)作的1000%BE@RBRICK“Qiu Tu”拍賣(mài)出了120萬(wàn)人民幣的價(jià)格，可見(jiàn)，BE@RBRICK產(chǎn)品系列兼顧了大眾消費(fèi)和高端市場(chǎng)。

如今的Medicom旗下產(chǎn)品并不是只有玩具，但Medicom旗下最火爆的當(dāng)屬Be@rbrick，除了積木熊手辦，Be@rbrick還跨界聯(lián)名美國(guó)潮流品牌KITH、運(yùn)動(dòng)品牌Nike、戶(hù)外露營(yíng)品牌Snow Peak等品牌，將積木熊的形象與服飾、鞋帽、箱包等產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。

同時(shí)，BE@RBRICK打造了子品牌BE@RTEE，產(chǎn)品主要涉及印有BE@RBRICK圖案的T恤、衣帽衫、錢(qián)包、購(gòu)物袋等。其中BE@RTEE中的T恤單品售價(jià)在230元之間，而稀有款可達(dá)千元。要知道T恤的制作成本并不高，但這背后得益于BE@RBRICK所帶來(lái)的品牌溢價(jià)。

總之，從KAWS和BE@RBRICK的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中，我們看到潮流IP想要獲得長(zhǎng)久的生命力，需要“內(nèi)外兼修”：一方面不斷在設(shè)計(jì)上推陳出新，不管是KAWS和BE@RBRICK都在不斷的豐富SKU，拿Be@rbrick的入門(mén)款玩偶來(lái)說(shuō)，每年上新2個(gè)系列，目前已推出41個(gè)系列，每個(gè)系列包含12~18個(gè)不等的形象。在挑選IP合作上，Medicom選擇和經(jīng)典IP合作，保證用戶(hù)群體，或緊跟熱點(diǎn)事件期望打造爆款，如在NASA的 Space Shuttle40周年之際推出宇航主題Figure。

另一方面，以“平臺(tái)玩具”的定位與潮流藝術(shù)進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)造，在這一過(guò)程中，不斷為IP注入持久的生命力，提升玩具收藏價(jià)值，還可以引領(lǐng)潮流風(fēng)向。