后疫情時代，社會閱讀需求和大眾閱讀習慣發(fā)生了新的變化。

國營出版上市公司新華文軒(601811.SH)、中信出版集團(300788.SZ)，以及民營出版上市公司果麥文化(301052.SZ)均發(fā)布了2021年的財報。三者基因不同，側重點也不同。不過，從三者的年報可以看到疫情下出版行業(yè)的現狀與趨勢。

從性質上看，新華文軒是綜合出版領域，主營業(yè)務包括出版業(yè)務、閱讀服務業(yè)務、教育服務業(yè)務等。新華文軒是四川省唯一具備開展中小學教科書發(fā)行業(yè)務資質的企業(yè)，同時擁有中小學全學科的教輔材料出版資質；而中信出版集團、果麥文化均屬于大眾出版領域。

三家在年報中提及了出版行業(yè)2021年行業(yè)的整體情況：

據開卷數據顯示，2021年圖書零售市場總體碼洋規(guī)模986.8億，同比上升1.65%，較2019年下降3.51%，尚未恢復到疫情前水平。其中，銷量前 1%的圖書品種為圖書零售市場貢獻了近 60% 的碼洋。

渠道方面，網店渠道增速明顯放緩，同比增長1%；實體店渠道受主題出版圖書帶動，同比上升了4.09%，但較2019年下降了31.09%。

2021年線上渠道占比接近80%，短視頻電商迅速崛起，其少兒碼洋占比遠高于其他類型電商，且集中于少數品種。

短視頻電商折扣低至3.9折，對其他類型電商和實體店渠道造成了沖擊，“無序價格戰(zhàn)”極大地擠壓了出版機構的利潤空間。

從細分市場看，2019年以來文學類圖書零售市場首次出現正向增長，同比上升4.6%；少兒市場增速放緩，同2020年比僅上升1%。

中信出版集團提到，在實體書店方面，2021年仍存在大量實體書店的開店、關店交替，新開書店大多為單體小微企業(yè)。據2021年10月《出版人》雜志一份362家書店調研報告顯示，受疫情反復和線上渠道的影響，近80%的書店營業(yè)額出現下滑。

新華文軒提及，后疫情時代，社會閱讀需求和大眾閱讀習慣發(fā)生了新的變化，迫使出版業(yè)的生產運營模式發(fā)生變革，極大推動了出版業(yè)融合發(fā)展的進程。出版業(yè)渠道生態(tài)快速嬗變，線上線下加速融合，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現，數字出版產業(yè)持續(xù)壯大。

而針對這樣的現狀，三家的戰(zhàn)略也不同。

線上線下渠道融合大勢所趨，短視頻電商崛起

從營收和凈利潤來看，果麥文化增長速度較快，中信出版集團凈利潤下滑。三家中，中信出版集團比較依賴線下渠道，這也反映出疫情下，線下渠道受疫情影響明顯。

在年報中，新華文軒和中信出版集團均提及線上線下渠道融合，并加大加大短視頻、直播帶貨等新興電商模式的發(fā)展力度，果麥文化則堅定走互聯網模式，深耕私域流量。

新華文軒的業(yè)務眾多，主要有出版業(yè)務、閱讀服務業(yè)務和教育服務業(yè)務。因此，渠道也非常多樣化。

根據介紹，新華文軒出版業(yè)務包含旗下 15 家出版?zhèn)髅絾挝?，涉及圖書、報刊、音像、電子、網絡等出版品類。其中 8 家為大眾圖書出版社，主要按照社科、少兒、文藝、古籍、科技等專業(yè)方向策劃出版一般圖書；1 家為教育圖書出版社，主要負責教育類圖書及部分大眾圖書的研發(fā)及出版；1 家數字出版單位；2 家報社和 3 家期刊社。

閱讀服務業(yè)務包括實體門店和互聯網銷售業(yè)務。新華文軒在四川省擁有零售直營門店近 170 家；構建了包含自建官網、第三方電商平臺、新媒體電商等全渠道、多場景的互聯網閱讀服務體系；在國內主要大中城市設有商超網點。

在實體書店方面，2021年，新華文軒新開6家，遷址7家，關停7家。

在渠道方面，新華文軒的策略是：強化“全網連鎖發(fā)行”模式，加快運營新媒體渠道，鞏固和擴大互聯網業(yè)務的市場占有率；強化品種運營能力，優(yōu)化內容創(chuàng)作和渠道融合的業(yè)務模式。

當前，新華文軒已構建的新媒體營銷矩陣，廣泛聯合出版機構、知名作者、達人等，提升多元化內容生產和信息精準傳播能力，加大短視頻、直播帶貨等新興電商模式的發(fā)展力度，進一步豐富消費場景，提升消費體驗。

2021 年，通過“自營矩陣+合作達人矩陣”的方式，累計開展直播 1,000 余場，原創(chuàng)短視頻播放量超過 2.5 億次，實現銷售碼洋超 4000 萬元；探索內容創(chuàng)作和渠道融合的創(chuàng)新模式，基于互聯網多渠道運營能力和長期積累的海量用戶數據，與多家出版社、出版工作室在產品開發(fā)、策 劃、營銷等多個環(huán)節(jié)合作，累計運營品種達 500 余種，目前已逐步形成了以古典文學、懸疑推理、少兒、藝術、國學歷史為主要品類方向的優(yōu)勢產品線。

2021 年，新華文軒互聯網銷售業(yè)務收入穩(wěn)步增長，效益明顯提升，實現營業(yè)收入 23.01 億元， 其中主營業(yè)務收入 22.60 億元，同比增長 38.98%。

在渠道方面，中信出版集團也在革新。

中信出版集團在年報中指出，公司已搭建覆蓋紙書、電子書、有聲書、播客、短視頻、VR內容在內的多元內容產品結構，并初步實現了線上+線下、 ToB+ToC的全媒介傳播生態(tài)體系。

中信方面稱，公司積極應對渠道遷移、線上競爭加劇的外部挑戰(zhàn)，組建圖書自播矩陣，圖書自營收入占比達45%，累計服務用戶數達到2050萬。公司持續(xù)發(fā)力知識類MCN運營。報告期內，MCN矩陣覆蓋全網粉絲數達3933萬，內容視頻播放量27億次。

中信書院策劃開發(fā)大咖領讀、視頻讀書、直播讀書會、播客電臺等專欄，年度新增用戶近百萬人。2021年，中信有聲產品收入同比增長29%，“跳島FM”播客訂閱數超10萬。公司政企服務事業(yè)部新拓800余家政企客戶，提供知識服務。

果麥文化則將互聯網運作方式滲入到了運營的每一個環(huán)節(jié)。

截至2021年12月31日，果麥文化互聯網用戶數達6300萬，運營的互聯網產品賬號超過70款。果麥文化認為，微博、微信、抖音和快手等互聯網新媒體成為了圖書宣傳推廣和銷售的重要渠道。

果麥文化在投資者活動中提到，公司2021年確立的戰(zhàn)略規(guī)劃，“以互聯網驅動的新出版公司”，依托“出版+互聯網”交互驅動，通過互聯網實現營銷，并因此創(chuàng)立“CBC”銷售模式，同時實現互聯網廣告及其他互聯網業(yè)務。另一方面，通過互聯網用戶數據、行為互動及評論留言等上行數據，反驅動內容的迭代與研發(fā)，從而實現“出版+互聯網”交互驅動的良性循環(huán)。

CBC銷售模式具體為：依托互聯網產品矩陣，連接用戶，為其推送相契合的內容和產品信息，在產品上市初期，精準地找到用戶實現“2C”銷售，引起話題和熱度，并通過搜索、轉發(fā)、口碑傳播等方式外溢到各大電商平臺（當當、京東、天貓等）及代銷渠道實現“2B”銷售；而在圖書產品生命周期的中后段，對于代銷商退庫的圖書產品，公司通過內部互聯網賬號帶貨和外部達人帶貨再一次實現滯銷產品的“2C”銷售，防止圖書滯銷和存貨跌價，根本上解決了“代銷退貨”的行業(yè)痛點。

而這樣的戰(zhàn)略也在業(yè)績中效果初顯，果麥文化在年報中透露，采用CBC模式后，產生互聯網2C銷售收入，2020年為3435.47萬元，2021年為6,709.13萬元，增幅達95%。

果麥文化在投資者活動提到，互聯網重塑價值鏈的四個環(huán)節(jié)：

1）最重要的是選題決策環(huán)節(jié)。果麥的很大部分數據以客戶的反饋作為決策依據。

果麥當前在心理學賽道上已占據半壁江山，出版的產品間互相關聯且產品開發(fā)思 路由客戶提供。公司曾在汪曾祺、沈從文相關的微博評論中為精選散文系列找到書名《人生如夢，我投入的卻是真情》。對于果麥當前的選題方向，公司從用戶數據中發(fā)現，科學教育在未來的發(fā)展趨勢可能比“大語文”更好。

2）用戶讓產品更完美。

果麥每天都根據客戶的上行數據不斷修改源文件，不斷迭代后以共創(chuàng)形式出版書籍的出版公司，以實現對客戶百分之百友好，零錯別字。

3）互聯網重塑營銷。羅翔教授的《法治的細節(jié)》在B站、抖音、小紅書上使用的營銷邏輯以及營銷案例是完全不同的。

4）銷售。目前初始私域流量銷售是14%，即書籍剛出版時的流量以及最后賣不出去的一部分書都是由這14%的私域流量銷售實現的，當前果麥書籍的全部賣出已基本成為現實。

“雙減”后少兒出版有新機會，但因競爭激烈或將迎來洗牌

童書市場是過去幾年中增速比較快的一個細分領域賽道，但2021年增速有所下降。不過，一個現象是“雙減”后各家都在發(fā)力少兒出版，未來很有可能出現新的格局。

少兒市場不容忽視。值得注意的是，專門從事少兒出版與大興的榮信教育文化產業(yè)發(fā)展股份有限公司正在沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO。其2020年總營收為3.82億元，同比下降4.98%；凈利潤為4750.75萬元，同比增長6.55%。

新華文軒財報顯示，集團已經與各行業(yè)權威專家以及王蒙、黃亞洲、龍平平、阿來、北貓、楊紅櫻等知名作家建立了密切合作關系，獲得 Disney、 DK 等全球著名出版?zhèn)髅綑C構的多種授權。

新華文軒特別提及，在少兒類圖書出版上形成了較強的內容品牌優(yōu)勢，旗下四川少兒出版社擁有爆款IP——米小圈的專有出版權，持續(xù)登上開卷少兒圖書全國暢銷榜，累計銷量 1.3 億冊。

新華文軒比較特殊，除了有少兒出版物，還有教育服務業(yè)務，有專門的教輔類圖書。值得注意的是，教輔類圖書大多是國有企業(yè)才能從事。

根據年報，新華文軒2021年出版業(yè)務中教材教輔銷售碼洋為28.88億元，實現銷售收入16.16億元， 同比增長 12.10%；銷售成本9.05億元，同比增長 11.32%；毛利率為 43.97%，同比增加 0.39 個百分點。

新華文軒在年報中提及，集團擁有覆蓋四川全省的，由133家分公司組成的教育服務網絡，主要為全省中小學校和師生提供教學用書、教育信息化及教育裝備產品和服務、勞動與實踐教育及教師培訓服務等。

教學用書產品包括教材教輔，教育信息化和教育裝備產品包括文軒智慧校園、智慧課堂及教學資源類產品，總部負責渠道建設和制定營銷策略，組織商品采購。

四川省內各分公司通過接受省內各中小學校的報訂進行教材銷售，面向學生進行教輔銷售，同時通過參與各級教育部門招標進行教育信息化及教育裝備產品的銷售，與各中小學校合作開展勞動與實踐教育及教師培訓服務等業(yè)務。新華文軒表示：“將發(fā)揮內容資源整合優(yōu)勢和銷售網絡優(yōu)勢，做精做深教育服務。”

2021 年，新華文軒根據國家教育政策變化和義務教育教學實踐需求，新研發(fā)《勞動教育指南》《語文早讀課本》《三環(huán)五學導學案》等 100 多個教輔品種。

同時，新華文軒提到，推進教育產品媒體融合發(fā)展，融媒教輔《AR 備考秘籍（初中地理•中國冊）》《AR 備考秘籍（初中地理•世界冊）》；國標教材《小學英語》《百歲童謠》及“名家名作閱讀課程化書系”等在喜馬拉雅平臺開設專屬頻道，為用戶提供線上知識服務；開發(fā)的“川教學習 APP”功能逐步優(yōu)化。

新華文軒在財報中指出，面對“雙減”、新高考改革、職業(yè)教育改革等政策變化帶來的機遇與挑戰(zhàn)，將推動教育服務渠道線上線下融合發(fā)展，提升綜合性教育服務能力；推動教育信息化和教育裝備業(yè)務由產品集成模式向運營服務模式轉型發(fā)展；挖掘四川省教育服務市場新需求，拓展勞動與實踐教育、教師培訓、課后延時服務等多元化業(yè)務，延伸教育服務產業(yè)鏈條。

中信出版集團的優(yōu)勢品類還是經管類圖書，但也在大力推進少兒品類。

中信出版集團提及，報告期內，面對劇烈變化的市場環(huán)境，集團少兒圖書市場占有率繼續(xù)提升至3.75%，排名同比去年提升1位至第三位。公司全面提升少兒業(yè)務的規(guī)模效應及品牌效應，以IP為核心積極推進少兒出版延展業(yè)務。

中信童書在“雙減”政策公布后，推出了一系列適合家庭場景學習的數字化、高質量兒童讀物。在科普、低幼啟蒙和精品繪本等領域已形成競爭優(yōu)勢。

2022年，中信集團試圖將少兒業(yè)務集團化，成立“中信少兒文化集團” ，加速落地兒童成長服務體系。

中信出版集團在年報中指出，以中信童書為基礎，結合 IP 化的創(chuàng)意生產和標準化的內容生產，通過“端”和“場景”的打造，構建兒童成長服務體系。圍繞繪本、科普、文學、藝術、親子家教等條線，搭建兒童知識生產體系，研發(fā)會員訂閱式的、整合圖書/衍生品/ 數字產品的分齡閱讀產品體系。

其中，在運營上，以原創(chuàng)選題為基礎，探索開展 IP 全版權、全產品運營業(yè)務。在渠道上，通過線上自媒體和會員訂閱、 線下兒童主題空間的運營，打造直接面向用戶的內容和渠道能力。

在果麥文化，在社科領域的學術文化、心理自助、女性成長、教育等垂直賽道推出了一系列暢銷書。針對少兒出版，果麥文化根據用戶需求已經調整了策略，內容上傾向科學題材，形式上進行創(chuàng)新，如立體書。

在投資者活動上，果麥文化董事長路金波提到，從2005年到2015 年被認為是童書的“黃金十年”，整個市場的復合增長率有25%以上。這主要是因為GDP現象，人均 GDP 從 6000 增長到 10000 的過程中，市場的需求爆發(fā)，家長給孩子買書的投入是很夸張的。而現在正處于“正常狀態(tài)”。

路金波看來：“未來，我的判斷是內容評級和大洗牌。比如，兒童文學、識字卡片這類基礎產品會被逐漸淘汰。未來的賽道可能會在內容和形式的雙升級。內容上可能傾向于科學題材，形式上比如果麥最近發(fā)行的立體書，在眾籌時就達到幾十萬的營業(yè)額。這樣的雙重升級之前在童書市場上做的事比較少的，但預估行業(yè)馬上要洗牌了，我們這樣的準備還是比較充分的。”