朋友小王響應國家號召生育了三胎，六年生了3個娃，家里三個保姆，公公婆婆，自己和丈夫，七個人圍著三個娃打轉，很多時候還是手忙腳亂?？墒?，自從用了嬰幼兒配方液態(tài)奶喂養(yǎng)孩子之后，家里消停了很多。辭退了一個保姆，公公婆婆也可以出門旅游了，丈夫則安心上班去了。
一杯配方液態(tài)奶的出現(xiàn)，竟然讓家庭回歸了溫馨，還減少了不少支出。小王見人就感慨：怪不得國外用配方液態(tài)奶喂養(yǎng)孩子的寶媽們那么瀟灑。

這就是當前寶媽們的最大痛點，也是整個1600億奶粉市場的痛點。

雖然嬰幼兒配方液態(tài)奶這個品類進入中國沒有多長時間，尚屬新品類，但因為能夠解決消費者的痛點，正在成為中國乳業(yè)冉冉升起的明星。

對這個市場的未來走向，我們采訪了乳品行業(yè)戰(zhàn)略專家——北京普天盛道咨詢有限公司的董事長雷永軍先生。

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嬰幼兒配方液態(tài)奶是個新賽道

嬰幼兒配方液態(tài)奶的未來發(fā)展會是如何？
面對記者的提問，雷總沒有正面回答，而是給我們講了奶粉行業(yè)的配方、工藝和市場的發(fā)展軌跡。

2000年，中國嬰幼兒配方奶粉的銷售額大約40億元人民幣，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，這一數(shù)字在2021年已經(jīng)飆升到了1600億左右。20年增幅大約40倍是什么概念？在我們驚嘆行業(yè)發(fā)展聚變之時，雷永軍話鋒一轉，“現(xiàn)在，奶粉行業(yè)本身已經(jīng)沒有高速發(fā)展的空間了。有兩個原因：第一，奶粉品質和質量已經(jīng)沒有了技術創(chuàng)新的空間；第二，政策干預對行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展有嚴重的抑制作用；第三，人口下滑，從增量轉為內卷。”

普天盛道有個研究，認為中國奶粉的技術進步基本是以十年為一個周期，到目前為止，一共經(jīng)歷了大約五次升級：第一次是上世紀 70 年代至 80 年代添加能量成分，即把豆?jié){粉、谷粉、白砂糖等加在牛奶里給孩子吃；第二次是上世紀 80 年代至90年代，主要是添加宏量元素，比如植物油、乳清粉、礦物質、維生素等，這是最原始的配方雛形；第三次是上世紀90年代至2000年添加微量元素，比如添加α乳清蛋白，改善乳清蛋白和酪蛋白比例，增加了DHA、ARA、亞油酸，葉酸等等，使得配方更加接近母乳；第四次是從2000年至2010年，主要是從微量元素的二次結構入手，比如將嬰幼兒奶粉劃分為三個段位，制定了營養(yǎng)標準的最高最低限值，要求脂肪更接近母乳，OPO技術，乳清蛋白含量≥60%的蛋白，添加多種氨基酸、益生菌、益生元、乳鐵蛋白等等。

經(jīng)過四次奶粉配方的發(fā)展，最近10年，奶粉的配方似乎沒有大的突破性發(fā)展。因為有基于國標的配方注冊制的限制，國際國內的很多新的添加物研究無法加入，這就使得過去20-30年基于新營養(yǎng)素添加的奶粉新品策略在過去10年幾乎停滯不前，但是國內外的科學家并沒有止步不前，從2010年到現(xiàn)在，第五次產品升級主要是以保留牛奶中的原生水和增加活性物質為發(fā)展方向。這次的發(fā)展不是增加什么營養(yǎng)元素，而是從工藝上創(chuàng)新。國內外企業(yè)都做了不少嘗試，目前最有價值的探索是濕法工藝生產的旗幟乳業(yè)在奶粉領域的探索，另外就是圣元布瑞弗尼在液態(tài)奶領域的探索。

經(jīng)過五次產品的提升，中國奶粉行業(yè)迎來了新一輪的配方注冊制，從普天盛道掌握的情況來看，奶粉行業(yè)里幾乎都是新瓶裝老酒，沒有本質的配方和概念提升。

這是當前奶粉市場最重要的壁壘，不少國內外企業(yè)都洞察到了這一行業(yè)的發(fā)展困境。

在這樣的情況下，美贊臣、雅培、達能等國際巨頭已經(jīng)進入中國開辟了新的戰(zhàn)場，這個戰(zhàn)場就是嬰幼兒配方液態(tài)奶。

以國內奶粉企業(yè)戰(zhàn)略領先著稱的圣元也早在2014年就布局了嬰幼兒配方液態(tài)奶，其旗下的嬰幼兒配方液態(tài)奶品牌布瑞弗尼更是在過去三年連續(xù)銷量第一，成為中國市場嬰幼兒配方液態(tài)奶的領導者。

跳出奶粉做嬰幼兒營養(yǎng)，這是一個新的賽道。雷永軍告訴記者，嬰幼兒液態(tài)配方奶對奶源和工藝的要求都很高，不允許加穩(wěn)定劑、不允許加防腐劑、不允許加香精等等。這些都是對供應鏈的極大考驗。目前，全球掌握配方液態(tài)奶核心技術的企業(yè)并不多。

當一個品類無法獲得內生裂變增長的時候，替代品就會自動出現(xiàn)。嬰幼兒配方液態(tài)奶的出現(xiàn)，對于整個嬰幼兒營養(yǎng)食品行業(yè)來說，是沉寂許久后迎來的一次重大突破機會。

如果5-10年轉化20%的銷售，那么就是300億以上的銷售額。“嬰幼兒配方液態(tài)奶，可以說是中國乳業(yè)大品類的最重要的機會，未來5-10年可能分食奶粉市場300億的份額。”雷永軍做出了這樣的預判。

300億的市場并不遙遠

作為乳品行業(yè)的戰(zhàn)略專家，雷永軍曾有過多次“神預言”。

比如，在2013年羊奶粉全國銷售總量僅有20億的時候，雷永軍預測羊奶粉品類在5年后的2018年會達到60億，并誕生一家20億的企業(yè)。行業(yè)發(fā)展到2018年，恰好佳貝艾特做到20億，行業(yè)總量60億。

比如，2016年的時候雷永軍預測飛鶴在未來5、6年后銷售額會達到300億， 2021年飛鶴達到230億左右，如果沒有新冠等不可抗力的影響，2022年飛鶴達300億左右的確可以實現(xiàn)。

這些論斷在當時引起非常大的爭論，后來都得到了驗證。那么，這一次，他能否再次命中未來？

在雷永軍看來，所謂未來，就是對整個行業(yè)大局的深入了解，同時根據(jù)競品、消費者變化、產品特性、自身組織、主要對手的模式等多重要素綜合分析，方可得出清晰軌跡。面對記者對“300億”的刨根問底，雷總從行業(yè)的發(fā)展歷程中娓娓道來，就在回首與展望間，一個無法抵擋的潮流赫然出現(xiàn)。

你我，實際上早已入局。

事實上，早在2012年的時候，就有企業(yè)嘗試做嬰幼兒配方液態(tài)奶，隨后幾年，不少企業(yè)入局，但多數(shù)都因為質量不達標或市場開拓投入不到位等原因退出市場。目前，還在堅持做的企業(yè)屈指可數(shù)，中國企業(yè)里僅僅剩下圣元布瑞弗尼一家在堅持。

那么，這個堅持有沒有價值和意義？

面對這個提問，雷永軍笑著回答：戰(zhàn)術性的貿易公司基本上都退出了。為什么？因為他們是商業(yè)行為，不是企業(yè)行為。企業(yè)行為的根本就是看中了未來的趨勢之后，要堅持不懈地為目標奮斗，并達到最終勝利。而商業(yè)行為，本質的思維定式是投機，因此他們不會去教育消費者，更不會在生產、科研、技術上投資。大浪淘沙，勝利肯定是屬于堅持者的。

在奶粉里有兩個非常重要的細分品類，一個是有機奶粉，目前銷售額在100億左右，另一個是羊奶粉，目前銷售額在100多億左右。在這兩個品類中就有不少商業(yè)性品牌運營商加入，你會發(fā)現(xiàn)，他們都做不大，同時一旦出現(xiàn)經(jīng)營上的風險就會退出市場，但是也有企業(yè)性的運作模式，現(xiàn)在做得最大的幾家就是如此，而且前期增長非常迅速。

羊奶粉、有機奶粉其實就是從普通牛奶粉里面轉過來的。其共同特點是——它們都是奶粉。嬰幼兒配方液態(tài)奶和它們有很大區(qū)別。從理論上講，嬰幼兒配方液態(tài)奶是以替代品、革命者的形象入市的，雖然前期教育需要一些時間，一旦過了臨界點，更容易獲得消費者的轉牌和轉化，增幅會讓同行大跌眼鏡。

羊奶粉和有機奶粉的快速發(fā)展，在中國市場大約也就7-10年時間，現(xiàn)在已經(jīng)是300億的規(guī)模，嬰幼兒配方液態(tài)奶一旦有一家企業(yè)的模式走對，增長會比這個更快。

當然，但任何品類的爆發(fā)，都不是一蹴而就的，需要經(jīng)過一段市場教育。在羊奶粉品類爆發(fā)前夕，雷永軍曾到門店走訪調研，他發(fā)現(xiàn)，消費者不討論羊奶粉是否有膻味了，開始討論和比較羊奶粉和牛奶粉的品質差異了。“當需求的注意力在對比競品的品類就會高速發(fā)展。”他敏銳地意識到這一問題，從而預言了羊奶粉品類隨后的爆發(fā)。他補充說，品類增長里有個秘密，也即中國的一句俗語：貨比貨得扔。

嬰幼兒配方液態(tài)奶在中國出現(xiàn)雖然只有短短十年，但卻是一個新的產品概念，完全可以做大品類戰(zhàn)略，經(jīng)過10年的發(fā)展，在2022-2023年將迎來巨大風口。因為，不僅僅是堅持在做的企業(yè)做了數(shù)百萬消費者的教育，而且是各個方面的要素都已經(jīng)具備。

經(jīng)銷商母嬰店將是最大推手

在2016年的時候，中國嬰幼兒奶粉從“渠道推動”模式轉變?yōu)?ldquo;品牌拉動”模式。采納這個主題策略的企業(yè)，現(xiàn)在銷售額都在50億以上。

這就是策略的力量。

為什么2016年的時候會有這樣的判斷？雷永軍告訴記者，一是因為渠道力量在國家政策的壓迫下瓦解了，二是在2016年前后，90后成為嬰幼兒奶粉的消費主力。

2022年，奶粉企業(yè)、經(jīng)銷商和母嬰店是最近10年中最難熬的一年。在這一年里，很多頭部企業(yè)的戰(zhàn)略失效、很多中小企業(yè)不知道該如何調整；大經(jīng)銷商不堪大企業(yè)的壓力經(jīng)營風險驟增，小經(jīng)銷商找不到利基產品品牌代理；門店沒有了客流的熙熙攘攘，核心產品奶粉的利潤幾乎下降了50%以上，關店風此起彼伏。

這些現(xiàn)象背后的原因是什么？

雷永軍告訴記者，這是渠道整合、企業(yè)整合的標志，這是新模式、新產品出現(xiàn)的溫床。這對有的企業(yè)和渠道來說是生死壓力，但對有的企業(yè)和渠道來說是一輪大機會。

有數(shù)據(jù)顯示，當前中國奶粉品牌前十家企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額，前五家也超過了50%的份額，大整合還將繼續(xù)，可以預見，未來經(jīng)銷商和渠道利益會進一步受到壓迫。

奶粉行業(yè)會越來越集中，這是行業(yè)發(fā)展規(guī)律，已經(jīng)難以有新的奶粉品牌通過內卷競爭撕開頭部腰部控制發(fā)展的市場。唯一可以在這個市場進行突破的，只有革命性的替代性產品，當前來看，這個產品就是嬰幼兒配方液態(tài)奶。

新的大品類有兩個特點：一個是可以給渠道更長時間、更加穩(wěn)定的利潤；一個是可以給渠道更大的增長空間。

現(xiàn)在，在整個母嬰行業(yè)，符合這兩個特點的產品已經(jīng)很難找到。嬰幼兒液態(tài)配方奶正是在這個時機出現(xiàn)，自然會成為經(jīng)銷商和門店的寵兒。

過去10年，羊奶粉、有機奶粉的銷售推動，核心就是經(jīng)銷商和門店利潤捆綁的推動。今天來看，他們很有可能選擇嬰幼兒配方液態(tài)奶這個新賽道，因為，除了這個新品類、大品類，渠道要有更大發(fā)展，他們別無選擇。

奶粉的體量已經(jīng)觸到了天花板，盛極而衰的拐點在2022年形成，這個時候正是配方液態(tài)奶最好的突圍時機。

未來幾年，會有越來越多的企業(yè)入局嬰幼兒配方液態(tài)奶。雷永軍判斷，這個賽道在未來2-3年會奠定發(fā)展梯次基礎，因為有基礎壁壘，3年后國產企業(yè)會逐步跟進。

對未來趨勢的把握，雷總告訴記者，機會只偏愛有準備的頭腦。任何一個新品牌、大品類的發(fā)展，都需要企業(yè)投入無比大的決心和資源。對此，雷永軍特別點贊了圣元。在“第一批吃螃蟹”的人中，圣元就展現(xiàn)了驚人的魄力，從2014年開始進行配方液態(tài)奶的研究，歷時九年，打造了國內配方液態(tài)奶第一品牌，如今一枝獨秀，靜待行業(yè)裂變。

同時，記者發(fā)現(xiàn)，過去十年，70 后和 80 后作為生育的主力，他們對新事物的接受度遠遠不足。而現(xiàn)在，90后是生育主體，他們在育兒上有了新的訴求，對新鮮事物的接受度更高。這就意味著，嬰幼兒配方液態(tài)奶品類爆發(fā)的需求已經(jīng)完全成熟。

“在歐美，嬰幼兒配方液態(tài)奶已經(jīng)是一個成熟的品類。機會是什么？就是時間和空間的交匯點。”雷永軍如是說。

新機會無異于是新賽道。只有具備足夠差異化的品類，才能成為新賽道。一言以蔽之，脫胎于奶粉的自我革命，又顛覆了奶粉的嬰幼兒配方液態(tài)奶，就是一個有潛力的新賽道。

競爭從來就不可怕，可怕的是顛覆！企業(yè)、經(jīng)銷商、嬰童門店，你們準備好切割這300億的蛋糕了嗎？