618已經(jīng)悄然結(jié)束，相比于之前各大平臺大規(guī)模營銷平臺GMV，今年顯得冷靜不少。

為什么我們關(guān)注618，其實這么多年的營銷造勢和迷之操作已經(jīng)讓消費者們疲憊且更加冷靜。更多人不會因為便宜幾塊錢而熬夜搶購、也不會做出堪比高數(shù)題的省錢攻略。消費者們少了對網(wǎng)紅品牌們的追捧，多了自己價值和情感的判斷。

品牌方而言，在多年疫情陰霾下，消費熱度不斷下降，傳統(tǒng)平臺流量價格越來越貴現(xiàn)實面前，想要做好618大促，破出流量內(nèi)卷，需要更多維的全域流量運營的能力。

母嬰品牌方們也不例外，但由于品類特殊，不管是奶粉、紙尿褲、零輔食都是“再苦不能苦孩子”的剛需，618對于母嬰品牌方而言，依然很重要，且是八仙過海，各顯神通，“營銷與銷售齊飛”的重要契機。

這里面就涉及到新流量平臺的玩兒，對于新品牌來說，資金有限，誰能最快、最熟練掌握新流量平臺，誰就更容易在流量越來越貴的當(dāng)下，闖出一條新路來。

01

618期間哪里是新品牌有力陣地？

頭部主播包括薇婭、李佳琦、羅永浩的退出，到東方甄選的崛起，網(wǎng)紅主播換了一茬又一茬。從個人意見領(lǐng)袖形成的個人IP到需要全維度能力的品牌IP化，也為新晉品牌方們所喜聞樂見。究竟哪里才是新品牌的有力陣地？

兒研所Club通過對618主要流量平臺數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)以下幾點：

1）除了京東外，天貓、拼多多等都沒有提及GMV，不過根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618全網(wǎng)交易總額為6959億元，同比增長20%，增速不敵去年。全網(wǎng)銷售額排名前三的平臺中，天貓穩(wěn)居第一，京東第二，拼多多第三，排名與往年并無差。

不僅如此，即使是618發(fā)起者京東GMV3793，同比增長10.3%，漲幅也是在下降。這一點相似的還包括雙11的發(fā)起者天貓。

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2）相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618期間直播電商帶貨總額1445億，較去年增長124.1%，抖音、快手、點淘位列前三。其中抖音作為內(nèi)容起家的平臺，如今憑借積攢的高人氣，正成為新品牌們爭相布局的戰(zhàn)略重點。

根據(jù)抖音電商發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，自6月1日至18日，抖音電商直播總時長累計達(dá)4045萬小時，參與商家數(shù)量同比增長159%。抖音618好物節(jié)期間，服飾鞋包行業(yè)GMV破百萬品牌商家2467個，GMV破百萬商品2625個，行業(yè)新客峰值環(huán)比增長57%。

3）母嬰品類在抖音上成績斐然

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在抖音618預(yù)熱的品類分布中，母嬰成為排名TOP3的品類，具體數(shù)據(jù)為服裝占整體商品數(shù)量的29%，家居家裝占比24%，母嬰占比9%，食品酒水占比5%，個護化妝占比3%。

母嬰品類中，層出不窮的黑馬涌現(xiàn)在細(xì)分類目里，以嬰童食品類目來看，2020年8月才正式運營的窩小芽一舉斬獲了抖音母嬰輔食的TOP1、零食品類TOP1、嬰童調(diào)味品類TOP1的成績。類似新品牌在細(xì)分類目脫穎而出的例子還有很多：比如童裝的辰辰媽、家居服的Q21等新品牌。

接下來兒研所Club拆解一下窩小芽在抖音618期間取得驚艷戰(zhàn)果的原因。

02

新品牌要如何彎道超車？

根據(jù)窩小芽官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年抖音618期間，窩小芽GMV同比增長146%，全店用戶觸達(dá)1100萬+，成交人數(shù)達(dá)到了15.5萬+，且新粉增加量達(dá)到了7萬+。正因為有了這些增長，其抖音GMV達(dá)到了1230萬+元。

兒研所Club經(jīng)過分析，得出了取得如此成績，主要源于抖音618期間，窩小芽創(chuàng)新型玩兒法。

第一：會玩兒內(nèi)容

窩小芽本身擁有內(nèi)容創(chuàng)作的積累，在抖音運營上具有天然優(yōu)勢。2015年開始，窩小芽創(chuàng)始人就開始通過公眾號食譜為寶媽和家庭提供寶寶健康飲食的知識。5年時間里，創(chuàng)始人作為專業(yè)營養(yǎng)師，用3年創(chuàng)立了家長易上手的1000個寶寶食譜，又通過兒童餐廳方式，讓用戶親自品嘗投票選出最受歡迎的食品。

我們根據(jù)窩小芽抖音賬號的內(nèi)容也可以看到，這種易上手又健康的寶寶食譜是有寶家庭的必備知識。

不僅如此，基于雙方的內(nèi)容屬性，窩小芽還在線上發(fā)起“挑戰(zhàn)一周花式喂養(yǎng)”和“窩小芽一周米”短視頻話題，618期間超2888萬播放量，打造窩小芽內(nèi)容長線陣地，滲透科學(xué)喂養(yǎng)的用戶心智。

第二：線上線下巧妙互動起來

據(jù)了解，窩小芽在六一期間聯(lián)合中大銀泰及多家品牌推出“六一奇妙樂園”線下快閃店，吸引多家媒體及網(wǎng)紅博主打卡傳播。

6月1日，圍繞大人與孩子們在商場游玩時的“形象沖突”，活動相關(guān)微博話題沖上杭州同城熱搜，話題閱讀量累計超1.1億，并在同城榜上待足兩天，被稱為“最具耐力的話題”。

六一活動線上線下的影響力又巧妙地延續(xù)到提前開啟的618大促活動中，整體營銷效果就這樣持續(xù)被滾動起來。

第三：不斷打造網(wǎng)紅產(chǎn)品強化品牌記憶

一個品牌什么情況下最容易被記住，那就是打造了一款現(xiàn)象級別的網(wǎng)紅產(chǎn)品。元氣森林、喜茶無一不是通過這個路線走紅的。

窩小芽就有一些網(wǎng)紅級產(chǎn)品比如：一周米、一周面、還有寶寶小饅頭。此次618大促中，品牌方將網(wǎng)紅產(chǎn)品打包成各種組合，比如14件成長大禮包是此次的黑馬組合，創(chuàng)下了88萬+的銷售額，還有寶寶鱈魚也做到了71萬+的銷售。

當(dāng)前，窩小芽將過去總結(jié)的好產(chǎn)品打造的經(jīng)驗不斷復(fù)制，并且通過用戶訪談、市場分析等研發(fā)出最符合用戶需求的產(chǎn)品。

比如，窩小芽用戶洞察小組會經(jīng)常去用戶家聊天，每次大概2～3小時，這也成為了其組織的內(nèi)部機制。這樣不斷的積累也讓窩小芽擁有了對用戶需求的敏感度，時刻跟蹤變化趨勢，了解目前市場上的核心訴求。

為了持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出，窩小芽在2021年投資千萬成立嬰童膳食研發(fā)中心，在自有研發(fā)中心中設(shè)有檢測實驗室，并嚴(yán)格遵照國家法律法規(guī)對產(chǎn)品進(jìn)行自檢以及定期送檢第三方。為增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)查，與知名檢測機構(gòu)SGS合作區(qū)塊鏈溯源項目。

無論是好產(chǎn)品還是好品牌都不是一朝一夕之功，短時間內(nèi)爆發(fā)看似快，實則背后要下很多慢功夫。

當(dāng)南太平洋的海鷗正掠過海岸，他可能剛剛放棄一種實驗的方法；

當(dāng)阿拉斯加的鱈魚躍出海面，他可能在為尋找一款合適的原材料而奔走；

當(dāng)五彩斑斕的極光出現(xiàn)在地球極圈，他可能正在傾聽用戶的聲音。

所有的彎道超車不過是厚積薄發(fā)，但是不可否認(rèn)，當(dāng)下包括抖音、快手、小紅書在內(nèi)的心內(nèi)容平臺的出現(xiàn)，讓相對擅長內(nèi)容的品牌正快速浮出水面。