聚焦?fàn)I銷破局，我們?cè)谥辈ラg連麥了易美傳播副總裁林煒琪，從營(yíng)銷人視角，分享他對(duì)于品牌突圍、內(nèi)容創(chuàng)新、營(yíng)銷趨勢(shì)等方面的獨(dú)到思考和解決方案，一些實(shí)戰(zhàn)案例更是通俗易懂、深入人心。以下為直播分享的精彩觀點(diǎn)：

與消費(fèi)者深度關(guān)聯(lián)，找到與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔

英氏這兩年做得非常成功，這得益于整個(gè)英氏團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略能力的深耕。做輔食的有很多，為什么在這么難的情況下英氏還能保持增長(zhǎng)？

我覺(jué)得他們是認(rèn)認(rèn)真真在想，到底跟消費(fèi)者怎么進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)。我賣的不是米粉，我賣的是一種認(rèn)知能力，是我跟你產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)能力。那怎么來(lái)提升這種關(guān)聯(lián)能力？怎么洞察消費(fèi)者？

我們經(jīng)常會(huì)問(wèn)五個(gè)問(wèn)題：他是誰(shuí)？他喜歡什么？他的性格是什么？他的生活場(chǎng)景是什么？他為什么要用？

這五個(gè)問(wèn)題問(wèn)完了以后，如果大家都能非常清晰地回答出來(lái)，那我們對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知一定會(huì)有新的層次的提升。如果“他為什么要用”這個(gè)認(rèn)知是一個(gè)不可替代的深度洞察，那我相信這個(gè)品牌不管是渠道售賣端也好、消費(fèi)者端也好，都會(huì)有非常好的售賣。

我有時(shí)候也會(huì)去母嬰店做一些探訪，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)有不同的應(yīng)對(duì)客戶的方式。我記得很清楚，有一次我去了一個(gè)進(jìn)口商品連鎖店，我問(wèn)花王和大王這兩個(gè)紙尿褲哪個(gè)更好？導(dǎo)購(gòu)說(shuō)這兩個(gè)都挺好，但是相比較于露安適可能就沒(méi)有那么好。我說(shuō)那露安適比這兩個(gè)好在哪兒呢？導(dǎo)購(gòu)告訴我，這款紙尿褲的“利尿性”更好。我當(dāng)時(shí)很詫異，我說(shuō)什么叫利尿性，他說(shuō)就是寶寶尿得更舒服、更開(kāi)心。然后有一天當(dāng)我跟露安適品牌的負(fù)責(zé)人聊天時(shí)，我說(shuō)你們是宣傳“利尿性”更好了嗎？他說(shuō)我們沒(méi)宣傳過(guò)。我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多導(dǎo)購(gòu)在售賣的時(shí)候，可能有一些不太正確的話術(shù)方向存在，但他確實(shí)吸引住我了，有一個(gè)區(qū)隔于其他品牌的特點(diǎn)，那我在現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)去購(gòu)買。

所以一個(gè)品牌能否找到跟其他品牌在售賣時(shí)的小區(qū)隔，特別重要。

三點(diǎn)拆解內(nèi)容營(yíng)銷

在這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)品牌方都是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷公司。對(duì)于品牌來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷主要指三點(diǎn)：產(chǎn)品內(nèi)容化、媒體內(nèi)容化、品牌情感/人性共情內(nèi)容化。

（1）產(chǎn)品內(nèi)容化

深耕產(chǎn)品區(qū)隔：最便宜的內(nèi)容營(yíng)銷是產(chǎn)品內(nèi)容化

最便宜的內(nèi)容營(yíng)銷是產(chǎn)品內(nèi)容化，產(chǎn)品本身帶著內(nèi)容出現(xiàn)，就會(huì)帶來(lái)動(dòng)銷和品牌的雙豐收，比起那些還要花很多錢砸品牌砸內(nèi)容砸傳播砸認(rèn)知砸教育的品牌來(lái)講，如果你的產(chǎn)品本身具有內(nèi)容化的狀態(tài)，就會(huì)快速帶來(lái)增效。舉個(gè)例子英氏跟中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)聯(lián)合做了一本《中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》，對(duì)英式的增長(zhǎng)有很大的影響，內(nèi)容的價(jià)值既深耕了產(chǎn)品又深耕了消費(fèi)者需求。

偷換概念：如果別人不懂你的產(chǎn)品，那就換一種方式告訴他

這兩年出現(xiàn)了挺多產(chǎn)品跨界，比如霸王和谷粒多，洞察背后是大家想去打概念上深度融合的產(chǎn)品，霸王針對(duì)脫發(fā)，疏解焦慮，而谷粒多也想打養(yǎng)生奶的概念，其實(shí)就是借勢(shì)去做營(yíng)銷，那在這里我希望給大家?guī)?lái)的觀念是什么呢？就是做產(chǎn)品營(yíng)銷或者做產(chǎn)品煥新升級(jí)，有時(shí)候“偷換概念”是一個(gè)挺好的方式，把產(chǎn)品概念和消費(fèi)者認(rèn)知概念去進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如果別人不能理解你的產(chǎn)品，那你就需要換一種方式告訴他。

有時(shí)候感覺(jué)比擁有更重要

現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)到了一個(gè)相對(duì)瓶頸化的階段，在營(yíng)銷端，有的時(shí)候感覺(jué)比擁有更重要，從產(chǎn)品提升到生活去做共情，賣的不止是產(chǎn)品本身。比如直播間里的一些產(chǎn)品并不是大牌，但確實(shí)是媽媽需要的，所以有時(shí)候需要在生活里共情，針對(duì)于不同層級(jí)消費(fèi)者去做認(rèn)知溝通。

（2）媒體內(nèi)容化

很多品牌的營(yíng)銷崗位都是高手如云，但其實(shí)大家的基礎(chǔ)框架認(rèn)知不是很清晰，就是缺少對(duì)于流量平臺(tái)的基本結(jié)構(gòu)性的認(rèn)知，這件事情帶來(lái)了非常大的差距。

對(duì)于品牌的不同階段，重新解構(gòu)流量媒體是非常重要的。例如抖音在你的生活中扮演什么樣的角色，在消費(fèi)者心目中扮演什么樣的角色，你是在什么樣的場(chǎng)景下觸達(dá)他的？你可以同理，因?yàn)榇蠹叶际怯脩?。媒體的作用不是賣貨的，要賣貨就是賣場(chǎng)了，所以今天很多人說(shuō)，抖音賣貨能不能做ROI，我說(shuō)你如果想好了在超市里賣貨那就好好賣貨，你所有投的廣告就是超市大屏或者在超市發(fā)的傳單，這就是賣貨場(chǎng)的品牌營(yíng)銷。而遠(yuǎn)離貨場(chǎng)的營(yíng)銷，就是分眾、小紅書等。所以我希望大家重新解構(gòu)媒體的認(rèn)知，你其實(shí)就能發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)率在哪兒了。

流量紅利沒(méi)有了，內(nèi)容紅利永遠(yuǎn)都會(huì)在，因?yàn)閮?nèi)容紅利不能被平臺(tái)所左右。媒體的打法取決于生意的階段，而內(nèi)容的打法則取決于生意的效率。怎樣提高生意的效率，其實(shí)是內(nèi)容營(yíng)銷特別重要的一個(gè)點(diǎn)。

（3）品牌情感/人性共情內(nèi)容化

每一代人所經(jīng)歷的社會(huì)階段都會(huì)有巨大的區(qū)隔，根據(jù)不同的人群重新做人性的共鳴很重要。

有些行業(yè)其實(shí)是母嬰行業(yè)的先兆，比如我一直認(rèn)為化妝品行業(yè)是女性消費(fèi)品最頭部的市場(chǎng)，在幾年前就出現(xiàn)了所謂成分黨、專業(yè)化，那你可以看到母嬰，現(xiàn)在大家也越來(lái)越關(guān)注專業(yè)化，有很多品牌選擇了找專家，找機(jī)構(gòu)，然后來(lái)做背書、做認(rèn)知教育，其實(shí)這就是人性所需要的內(nèi)容。如果你的企業(yè)有特別厲害的產(chǎn)品能力，那去把產(chǎn)品深化就好了，如果你的企業(yè)沒(méi)有特別厲害的產(chǎn)品能力，那你跟消費(fèi)者交流的時(shí)候，你可以是一個(gè)專業(yè)的品牌，你可以給他帶來(lái)更多內(nèi)容賦能，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者當(dāng)然愿意買你。

之前美贊臣跟易美合作過(guò)一個(gè)動(dòng)銷項(xiàng)目叫《超級(jí)課程表》，他就是給媽媽排了很多跟健身房一樣的課程，只要是我的會(huì)員用戶，就可以去享受這些服務(wù)，這個(gè)就是溢出價(jià)值。
分享一些比較好的案例

第一個(gè)案例：什么樣的內(nèi)容具有自傳播性？

前段時(shí)間有一個(gè)叫“一塊錢買愛(ài)心手機(jī)屏保”的公益廣告，很多人說(shuō)流量紅利都已經(jīng)消失了，怎么還能去做一個(gè)刷屏廣告讓所有人都看到，我覺(jué)得只要滿足兩點(diǎn)就能做到：第一點(diǎn)就是跟人本善的層面去做深度掛靠，第二點(diǎn)就是跟焦慮掛靠。具體來(lái)講，第一，你愿意傳播善，不愿意傳播惡，跟善相關(guān)的傳播是有可能通過(guò)自發(fā)酵的能力出來(lái)的。第二種就是能跟你的焦慮產(chǎn)生強(qiáng)共鳴的傳播，是能帶來(lái)自傳播性的。

第二個(gè)案例：產(chǎn)品能否重新解構(gòu)帶給大家新的社交媒體傳播點(diǎn)？

珀萊雅泡泡面膜在化妝品行業(yè)做了一波很棒的操作，為什么會(huì)做得很好？其實(shí)技術(shù)并不是很新的，對(duì)于各個(gè)母嬰品牌來(lái)講，我們需要重新回歸，把我們所有的這些新技術(shù)、專利、工廠供應(yīng)鏈給的東西，重新拿上桌，一起思考，這個(gè)品是不是還能重新解構(gòu)、重新認(rèn)知？是不是能帶給大家新的社交媒體傳播點(diǎn)？就像泡泡面膜帶給我們的，產(chǎn)品一定有療效嗎？不好說(shuō)，但它是不是一定有感覺(jué)？是啊。我們?nèi)プ雠菖菝婺さ臅r(shí)候，做了一個(gè)社交話題，說(shuō)你的男朋友臉太臟了，不信你試試這個(gè)面膜，因?yàn)槟樤脚K，泡泡越多，所以有很多女生去給她男朋友買一個(gè)面膜。其實(shí)這就是所謂的社交產(chǎn)品內(nèi)容化的點(diǎn)。

第三個(gè)案例：我們不只是按需購(gòu)買，購(gòu)買的也是精神的滋潤(rùn)和慰藉

葵花藥業(yè)有一支廣告讓我非常動(dòng)心，一個(gè)不會(huì)說(shuō)話的小女孩用手語(yǔ)來(lái)表示，當(dāng)年小時(shí)候因?yàn)樽约河缅e(cuò)了藥導(dǎo)致了失聰，從此就不太會(huì)說(shuō)話，她用結(jié)結(jié)巴巴的語(yǔ)言說(shuō)媽媽不哭、媽媽笑。對(duì)我感觸特別大，也會(huì)讓我對(duì)這個(gè)品牌感知度特別強(qiáng)。我認(rèn)為感人的不是故事、不是一個(gè)片子，其實(shí)有時(shí)候是這個(gè)品牌和產(chǎn)品詮釋的世界觀，所以我們不只是按需求購(gòu)買，購(gòu)買的也是精神的滋潤(rùn)和慰藉。

第四個(gè)案例：體驗(yàn)感正在成為生活必選項(xiàng)

當(dāng)下90后95后00后的媽媽，她們的整體消費(fèi)認(rèn)知跟上一代人最大的區(qū)別是什么？這一代人體驗(yàn)感慢慢成了生活的必須。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)桌游、密室現(xiàn)在越來(lái)越火，大家把好夢(mèng)一日游終于做到了現(xiàn)實(shí)里。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)感慢慢成為生活的必須，那接下來(lái)做產(chǎn)品、做營(yíng)銷，其實(shí)體驗(yàn)感也非常重要。所以我自己有時(shí)候也跟品牌的老板溝通，其實(shí)一切公司，最終的勝利都是做人性的公司，我們這個(gè)年代，所有人做的都是游戲產(chǎn)品。如果你用游戲產(chǎn)品去反看自己的產(chǎn)品，接下來(lái)升級(jí)的趨勢(shì)里也許就有你產(chǎn)品的一席之地。

大家可能都知道親寶寶，許多媽媽在那里分享照片；還有一個(gè)平臺(tái)叫小恩愛(ài)，是做私密人群分享的。那這兩個(gè)媒體其實(shí)工具的性能和屬性是一樣的。小工具創(chuàng)造了什么呢？創(chuàng)造了儀式感，創(chuàng)造了我們倆的重要的日子，寶寶成長(zhǎng)的重要日子，分享給大家。而參與的人越多，它就變得越好。所以我說(shuō)參與感和儀式感同樣重要。

對(duì)于在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的人，我想分享一個(gè)戰(zhàn)略公司的姐姐跟我分享過(guò)的一句話。她說(shuō)，其實(shí)現(xiàn)在企業(yè)們都在急于解決各種各樣的問(wèn)題，去找解決方案，但是如果一個(gè)企業(yè)想在最困難的時(shí)期往下走一步，其實(shí)找到企業(yè)存在的問(wèn)題是最重要的。對(duì)于每一個(gè)企業(yè)家，找到最重要的問(wèn)題比找到解決方案重要。因?yàn)槟阏业搅藛?wèn)題，市面上有這么多服務(wù)公司去幫你解決問(wèn)題、給你提供解決方案，而這個(gè)問(wèn)題本身只有你最明白。

現(xiàn)在渠道的新業(yè)態(tài)也非常多，在這么復(fù)雜的軍閥混戰(zhàn)里，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，我們要認(rèn)清產(chǎn)品更適合哪個(gè)渠道先行發(fā)力，這件事情特別重要。如果我們?cè)诰€下渠道非常成功，我認(rèn)為各位2022年的品牌動(dòng)作、營(yíng)銷動(dòng)作就是做好平穩(wěn)線，能讓渠道有感知，把利讓給渠道，增加動(dòng)銷內(nèi)容，讓動(dòng)銷捆綁好渠道，服務(wù)好渠道就很重要。如果大家是一個(gè)電商品牌，我們?nèi)ブ匦路治鲆活愲娚?，它到底怎么樣去影響受眾，在哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)、什么樣的內(nèi)容能影響人群。有時(shí)候大家慢下來(lái)深深思考一下，也許會(huì)比花很多錢、找很多中間商想辦法推進(jìn)頭部直播間來(lái)得實(shí)在的多。

最后，我也想針對(duì)私域流量說(shuō)兩句，私域流量到今天我依然覺(jué)得有可能是未來(lái)趨勢(shì)。產(chǎn)品未來(lái)會(huì)成為搭載信息的很重要的一個(gè)橋接手段，那產(chǎn)品也可能會(huì)隨著內(nèi)容營(yíng)銷的再度升級(jí)慢慢變成媒體化。如果各位的品牌做得很好，或者還有閑錢去做私域流量投入，我認(rèn)為是可以布局的；但如果各位的產(chǎn)品使用周期壽命很短，比如說(shuō)一個(gè)月或三個(gè)月的產(chǎn)品，我覺(jué)得大家還是深耕品牌深耕渠道，讓更有流量能力的人去觸達(dá)流量，我們做好產(chǎn)品，做好生意。

今年最重要的是什么？調(diào)整預(yù)期、歸零心態(tài)?；氐絼?chuàng)業(yè)第一天的那個(gè)狀態(tài)，用心做好服務(wù)，做好產(chǎn)品。2022年要忘掉一些事情，忘掉高估值，忘掉滾滾而來(lái)的錢。能積累下來(lái)的東西，也許就是團(tuán)隊(duì)磨合、行業(yè)認(rèn)知、品牌理念、上下游對(duì)你的認(rèn)可。所有的這些東西都有可能是最后讓你變得好的一個(gè)點(diǎn)。