近日，多家上市商超發(fā)布Q3財報，有的業(yè)績回暖但利潤下滑，有的利潤回正但業(yè)績下滑，有的營收利潤雙降，總體看虧損仍是主調(diào)。今年實(shí)體零售的日子還是“陰霾天”，母嬰店也不例外，品牌內(nèi)卷、產(chǎn)品內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷……讓很多母嬰店如同行走在冰天雪地里。

回想新生人口紅利存在的那些年，地方上的母嬰店更多是在區(qū)域內(nèi)競爭?，F(xiàn)在，不僅要競爭同區(qū)域，還要競爭“全國”。貨品流竄之苦、店員專業(yè)之難、利潤下滑之痛這三座“重量級”大山壓得大部分母嬰店很是“窒息”。母嬰店提質(zhì)增效之路，該怎么走？這“三座大山”，該怎么搬？

第一座山

批零倒掛，保持供應(yīng)鏈優(yōu)勢難

盡管竄貨亂價在奶粉市場是老生常談的話題，但慘烈的生存競爭下，不少人的生意在這兩年偏離“正常”軌道，導(dǎo)致竄貨大網(wǎng)越織越密，一件代發(fā)越發(fā)越廣，加之互聯(lián)網(wǎng)工具的助力，母嬰店的“貨”在當(dāng)?shù)氐母偁幜χ饾u減弱。我們在2019年底發(fā)表“連奶瓶都竄，市場廝殺下，奶粉竄貨亂象何時休”的文章引起了大量業(yè)內(nèi)人士的共鳴，而今年竄貨亂價的奶粉市場有過之而無不及！

批零倒掛是很多母嬰店的“傷”，對于母嬰店而言，通貨奶粉虧錢也要賣，用通貨殺價搶客是常規(guī)手段，自有產(chǎn)品還得穩(wěn)住。但現(xiàn)在市場太亂，說得不好聽些，僅靠門店穩(wěn)價格也是“螳臂當(dāng)車”。就如江西南昌麥芽寶貝總經(jīng)理葉志勇所言：“竄貨亂價是目前制約母嬰發(fā)展的大問題，其危害可以用20箱奶粉竄貨可以毀掉1個縣級市場。100箱奶粉竄貨可以毀掉1個地市級市場來形容。”亂象之下，打破了母嬰連鎖在奶粉供應(yīng)鏈競爭上的優(yōu)勢局面，低毛利經(jīng)營，供應(yīng)鏈不斷“流血”。

有的母嬰店開始轉(zhuǎn)被動為主動，采取防守+進(jìn)攻的配合戰(zhàn)術(shù)，逆勢破局。一是積極調(diào)整不賺錢或者虧錢的店面或項(xiàng)目，比如關(guān)店縮店，比如賣掉零售只做孕產(chǎn)等等，提升經(jīng)營靈活性的同時保障現(xiàn)金流；二是區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)整合，且加強(qiáng)與上游品牌的緊密合作，形成規(guī)?；墓?yīng)鏈優(yōu)勢和效率，在低成本中形成差異化競爭，提升門店“造血”能力。

第二座大山

能力參差，提升母嬰店人效難

人效、坪效、品效是部分母嬰連鎖重點(diǎn)關(guān)注的經(jīng)營指標(biāo)，而“人才”又是達(dá)成母嬰店關(guān)鍵指標(biāo)的強(qiáng)有力支撐。不過，市場充分競爭下，母嬰店的“人效”提升趨難。一是老問題，母嬰行業(yè)也屬于服務(wù)行業(yè)，市場競爭大，銷售效率低，店員流失嚴(yán)重；二是母嬰店工作繁瑣，壓力大，人員激勵效果差；三是店員普遍學(xué)歷不高，學(xué)習(xí)力不強(qiáng)，自驅(qū)力不足。

想要提升人效就得提升門店營業(yè)額，那店員的知識儲備、銷售技巧、客情維護(hù)等專業(yè)能力就很重要。海南南國寶寶創(chuàng)始人劉江文告訴筆者：“一個渠道想要供應(yīng)鏈時刻保持優(yōu)勢，一是掌控當(dāng)?shù)氐那蕾Y源，二是具備推廣新品的能力。”酒香也怕巷子深，店員的推新能力就如品牌的廣告營銷能力，否則門店擁有再強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈、再天花板的產(chǎn)品也是徒勞。

對于門店如何打造人才護(hù)城河，提高店員積極性，提升人效，廣西企鵝寶貝的方法供大家參考和借鑒。其創(chuàng)始人戴國全在“廣西精耕沙龍”會議上表示：“我們致力于讓店員工作開心、得到成長、收獲財富。第一，堅持“專業(yè)為王”，建立商學(xué)院團(tuán)隊，打造體系化的人才培養(yǎng)機(jī)制；第二，開啟新員工幫帶機(jī)制，鼓勵他們學(xué)習(xí)成長；第三，開展“每日一學(xué)”活動，營造濃厚學(xué)習(xí)氛圍；第四，優(yōu)先從內(nèi)部尋找有潛質(zhì)和意愿的員工，重點(diǎn)培養(yǎng)為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師，給到她們足夠的成長空間和福利。最后，我們進(jìn)行了公司股權(quán)改革，鼓勵優(yōu)秀員工晉升為公司合伙人，形成一個緊密的命運(yùn)共同體，與公司共同發(fā)展。”

第三座大山

零和博弈，提升母嬰店利潤難

牽一發(fā)而動全身，母嬰店在“人”“貨”“場”的經(jīng)營上遇到困難，其利潤的保障或增長也會遭遇瓶頸。疫情影響下，奶粉的剛需屬性勢頭強(qiáng)勁，匯員幫數(shù)據(jù)顯示，今年前3季度，奶粉總體銷售額占比進(jìn)一步提升至55.7%，門店越來越依賴奶粉銷售。

不過，奶粉銷售占比提升的背后，很多門店付出的代價是毛利持續(xù)走低。就如武漢母愛部落嬰童用品總經(jīng)理王紅在“湖北精耕沙龍”上所說：“疫情后，奶粉在系統(tǒng)門店占比提升了，這其實(shí)不是好現(xiàn)象，門店商品結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫。營養(yǎng)品作為母嬰店重要的利潤補(bǔ)充品類，值得門店重點(diǎn)經(jīng)營。”

毛利走低不是一家母嬰店的困局，是零和博弈下出現(xiàn)的普遍情況。母嬰店利潤的這盤棋如何走活？一是品牌，管控要有力，決心要夠強(qiáng)，落地要夠細(xì)、效率要夠高，穩(wěn)住奶粉價盤；二是門店，夯實(shí)根基、優(yōu)化運(yùn)營、調(diào)整結(jié)構(gòu)、降本增效，重視奶粉+零輔食+營養(yǎng)品的組合效應(yīng)；三是代理商，做好服務(wù)承接，解品牌和門店的燃眉之急，讓奶粉在市面上動起來，聯(lián)合品牌和門店破內(nèi)卷之困。

總體來看，制約母嬰店發(fā)展的“大山”遠(yuǎn)不止這些，但這三大是“止血”到“造血”的重點(diǎn)。伴隨品牌集中度的進(jìn)一步提升，市場競爭只會愈加激烈，而渠道的“分羹戰(zhàn)”也不會“休歇”，怎樣“內(nèi)外兼修”贏得品牌和消費(fèi)者，需要母嬰店突破自身，適應(yīng)新常態(tài)，懷揣新心態(tài)，迎接新生態(tài)！