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未來(lái)奶粉這門生意只是大連鎖的專屬狂歡?
行業(yè)編輯:林夕
2023年05月04日 08:53來(lái)源于:新母嬰店
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2022年全年,愛(ài)嬰室實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.19億元,其中奶粉是企業(yè)營(yíng)收主要來(lái)源,占比達(dá)60.26%;2022年全年,孩子王營(yíng)收為85億,其中母嬰商品總營(yíng)收為74.16億,奶粉營(yíng)收占比為53.43%;

從現(xiàn)披露的母嬰零售行業(yè)上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看,奶粉當(dāng)之無(wú)愧是大連鎖支柱品類,地位不容撼動(dòng)。

緣何母嬰大連鎖都可以做好奶粉這門生意?

一是,大連鎖覆蓋區(qū)域較廣,形成了一定的規(guī)模,服務(wù)用戶較多,擁有著較高的顧客忠誠(chéng)度,無(wú)論是商品的采購(gòu)還是招商層面,在經(jīng)銷商或者是品牌廠家之間有相當(dāng)高的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力。

因而,于大連鎖而言,憑借著自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)得到品牌兩方面的賦能和助力,一是,具備規(guī)模化效應(yīng)的大連鎖聯(lián)合采購(gòu)奶粉進(jìn)價(jià)相對(duì)更低,在零售價(jià)不變的情況下,大連鎖的利潤(rùn)絕對(duì)遠(yuǎn)高于中小渠道;二是,品牌會(huì)有大量的優(yōu)質(zhì)資源、政策及營(yíng)銷玩法向大連鎖傾斜,因?yàn)閷?duì)比之下,大連鎖走的量也相對(duì)更大,在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下,奶粉品牌繼續(xù)深化和大連鎖渠道的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

就目前來(lái)看,“連鎖定制化”成為新趨勢(shì),且已有不少品牌開(kāi)始了在大連鎖中的產(chǎn)品定制化布局。在新母嬰店走訪市場(chǎng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),“大渠道都愿意跟奶粉品牌做定制產(chǎn)品,直供門店,不需要經(jīng)過(guò)中間商這一環(huán)”。在日前由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上,孩子王全渠道營(yíng)銷中心總監(jiān)周凌昊也提到,“今年一季度孩子王差異化供應(yīng)鏈增長(zhǎng)近50%,原因之一在于,和大量合作伙伴基于用戶需求痛點(diǎn)打造定制化商品解決方案。”

單店小連鎖的奶粉已經(jīng)賣不動(dòng)且掙不到錢了?

當(dāng)然,在單店小連鎖中,奶粉也曾是王者品類,然而,近年來(lái),伴隨著行業(yè)洗牌和品牌集中化程度變高、竄貨亂價(jià)和一件代發(fā)等惡性競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài),單店小連鎖在與奶粉品牌的對(duì)峙中,幾乎無(wú)議價(jià)能力,也因此,奶粉在單店小連鎖中逐漸從早期的“高銷量且高毛利”轉(zhuǎn)為當(dāng)前的“高周轉(zhuǎn)但低毛利”。在新母嬰店的日常訪談中,有一位中小連鎖母嬰店主直言,“現(xiàn)在所有奶粉利潤(rùn)都低,200+以上客單價(jià)奶粉單罐賺50都算高毛,20%的毛利都沒(méi)有。”

擺在眼前的是,即使不賺錢、賠錢賣,單店小連鎖也不太能直接放棄奶粉這個(gè)品類,這與奶粉作為消耗品的高回購(gòu)率、強(qiáng)粘性度等屬性息息相關(guān),不僅是連接用戶、拉新引流的剛需產(chǎn)品,更為門店貢獻(xiàn)了極高的銷售占比,其他品類在短時(shí)間內(nèi)很難替代奶粉。

當(dāng)常規(guī)大通貨奶粉賣不出去好價(jià)錢的時(shí)候,不少單店小連鎖包括精品母嬰店都開(kāi)始將目光對(duì)準(zhǔn)了一些小眾奶粉品牌,它們多是“小而美”,產(chǎn)品力足夠,在渠道布局上暫時(shí)未與大連鎖深度綁定,同時(shí)也有不少小連鎖看向非標(biāo)品和半標(biāo)品,比如零輔食、棉品、嬰童洗護(hù)等,在我們走訪線下市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),嬰童洗護(hù)品類在不少精品母嬰店中早已從最初的第三梯隊(duì)晉升為趨勢(shì)品類,尤其品牌美譽(yù)度好、細(xì)分化和專業(yè)化程度高的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品,已成為他們愈發(fā)看重的機(jī)會(huì)品類。另外,之前在一次采訪中,有一位三線小連鎖老板在聊到母嬰各品類在門店中的表現(xiàn)時(shí)提到,“奶粉早就不賺錢了,現(xiàn)在我們店里零輔食的銷量最好,棉品利潤(rùn)最高。”

美好景像、新母嬰店 )
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