當(dāng)下，零售業(yè)進(jìn)入了購(gòu)物者導(dǎo)向時(shí)代。在購(gòu)物者細(xì)分后，商家要做的是逐步擄獲他們的心。而就母嬰行業(yè)而言，線上線下的購(gòu)物者都成為了零售商的爭(zhēng)奪重點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)并不能真正建立起消費(fèi)者對(duì)于零售品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)促銷不再的時(shí)候，消費(fèi)者也往往會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

然保持高速增長(zhǎng)，且下線城市的增長(zhǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上線城市。在這樣一個(gè)大環(huán)境下，站穩(wěn)腳跟并穩(wěn)步發(fā)展是每個(gè)零售商在思考的事情。

購(gòu)物者細(xì)分倒逼多業(yè)態(tài)發(fā)展

當(dāng)購(gòu)物者被細(xì)分后，多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是零售商發(fā)展的一個(gè)必然態(tài)勢(shì)。華潤(rùn)萬(wàn)家的“V+ 城市超市”是其中一個(gè)典型，其與華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的Ole 和Blt 在品牌定位與商業(yè)選址上形成鮮明的品牌差異化。Ole 和Blt的選址只限于商業(yè)區(qū)，但“V+ 城市超市”則瞄準(zhǔn)高端社區(qū)。同時(shí)，“V+ 城市超市”在經(jīng)營(yíng)面積上要大于Blt，但比華潤(rùn)萬(wàn)家大賣場(chǎng)則要小一些，其購(gòu)物環(huán)境更加溫馨、輕松。

另外，家樂(lè)福的Easy，更注意商品的優(yōu)選；永輝則開(kāi)始進(jìn)軍社區(qū)，開(kāi)起小型超市。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不同的門店類型都應(yīng)該有相應(yīng)的定位和不同的目標(biāo)消費(fèi)者，并開(kāi)展相適應(yīng)的活動(dòng)和賣進(jìn)方案。精品超市主打品牌形象和用戶體驗(yàn)，食品超市側(cè)重于品類驅(qū)動(dòng)和專業(yè)度，小型業(yè)態(tài)關(guān)注便利和沖動(dòng)，社區(qū)超市注重滲透率、品類和客戶忠誠(chéng)度。

當(dāng)下，零售業(yè)已經(jīng)不在單純追逐門店擴(kuò)張，單店產(chǎn)出、品類管理和空間管理變得更加重要。在有限的空間中，零售商會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化品類或產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)；供應(yīng)商面臨的則是更加有限的陳列、貨架空間、促銷資源。只有最好的執(zhí)行才能對(duì)購(gòu)物者產(chǎn)生最好的可獲得性。
零售業(yè)將進(jìn)入購(gòu)物者導(dǎo)向時(shí)代 在購(gòu)物者細(xì)分后，商家要做的是逐步擄獲他們的心。

“我們將回歸到核心，去發(fā)現(xiàn)什么是顧客想要的價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品，從而贏回他們的忠誠(chéng)度。”樂(lè)購(gòu)CEO Dave Lewis 曾說(shuō)。美國(guó)購(gòu)物類網(wǎng)站HSN 的CEO，Mindy Grossman 也表示，零售商現(xiàn)在需要在買賣關(guān)系之外建立起和購(gòu)物者的情感紐帶。這樣的模式同樣適用于母嬰行業(yè)。

Kantar Retaill 歷史積累的購(gòu)物者研究經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者體驗(yàn)=（功能× 情感）／（成本× 時(shí)間），并據(jù)此得出一個(gè)真理——顧客買得越方便，花的錢就越多。提升購(gòu)物品質(zhì)與體驗(yàn)變得無(wú)比重要。以優(yōu)衣庫(kù)為例，其技術(shù)可以做到讓消費(fèi)者在沒(méi)有買產(chǎn)品之前，根據(jù)不同的時(shí)間、季節(jié)、天氣情況給出服飾搭配的建議，以加深與消費(fèi)者之間的感情。另外也有一些廠家利用新媒體為顧客提供產(chǎn)品透明信息，顧客通過(guò)掃描二維碼，就能知道奶源、原料、生產(chǎn)、出境、運(yùn)輸、入境等信息，以贏得顧客的信任。但實(shí)體門店想要贏得顧客的心還有很長(zhǎng)的路要走。

線上線下的購(gòu)物者爭(zhēng)奪是大家的重點(diǎn)。但是嬰兒快消品類的研究發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)，對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買、花費(fèi)較大的嬰兒品類，購(gòu)物者較少交叉使用各種渠道，而且交叉渠道選擇多發(fā)生在線下零售渠道之間；網(wǎng)絡(luò)零售渠道享有更高的渠道粘性，緊接著的是母嬰實(shí)體店；對(duì)于購(gòu)買嬰兒配方奶粉的購(gòu)物者而言，第一次的購(gòu)買渠道選擇基本造就了渠道忠誠(chéng)度；嬰兒配方奶粉購(gòu)物者選擇渠道的原因不盡相同，但是他們離開(kāi)實(shí)體門店的原因卻很相似，比如不提供送貨上門服務(wù)，相同產(chǎn)品的價(jià)格較其他渠道貴等。

此外，嬰兒快速消費(fèi)品促銷購(gòu)買比例高。嬰幼兒奶粉和嬰幼兒紙尿褲促銷力度大，劇烈的價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)者變得無(wú)促不買。但價(jià)格戰(zhàn)并不能真正建立起對(duì)于零售品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)你不再促銷的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也往往轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

2015，期望與現(xiàn)實(shí)的差距

2015 年對(duì)于嬰幼兒用品市場(chǎng)是一個(gè)期望與失望并存的年份。

首先是二胎政策的剛需推動(dòng)對(duì)母嬰用品市場(chǎng)確有一定影響，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。2014 年初，嬰兒奶粉業(yè)內(nèi)預(yù)估，2015 年到2018 年間，每年新增嬰兒100 －150 萬(wàn)元之間，保守預(yù)計(jì)嬰兒配方奶粉品類將因此增長(zhǎng)8%。但實(shí)際狀況并沒(méi)有那么樂(lè)觀，中國(guó)社保網(wǎng)在今年6 月公布：“浙江去年實(shí)際出生1.6 萬(wàn)余人，遠(yuǎn)低于預(yù)期的8 萬(wàn)人；河南去年受理再生育申請(qǐng)3 萬(wàn)件，實(shí)際出生人數(shù)僅為1 萬(wàn)；河北調(diào)查顯示，63.15 萬(wàn)戶‘單獨(dú)一孩’家庭中，只有20.49 萬(wàn)戶確定生育二胎。”我們必須謹(jǐn)慎、樂(lè)觀地看待二胎政策對(duì)于市場(chǎng)的推動(dòng)作用。奶粉廠家之前過(guò)于樂(lè)觀的統(tǒng)計(jì)，直接轉(zhuǎn)化成渠道庫(kù)存積壓和零售商價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。

其次，法規(guī)政策的變化引起市場(chǎng)調(diào)整。自貿(mào)區(qū)和相關(guān)政策導(dǎo)致國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門檻降低，海淘簡(jiǎn)單化，以及更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家新政策對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于制造商和零售商是雙刃劍，必須嚴(yán)肅對(duì)待，以往覺(jué)得做到八九不離十就可以的做法是會(huì)吃苦頭的。

第三，消費(fèi)行為帶來(lái)渠道重要性變化明顯。2014 年，以嬰幼兒配方奶粉為例，電商渠道逐漸超越了大賣場(chǎng)成為第二大渠道。線上零售商在整體嬰兒用品銷售中優(yōu)勢(shì)明顯，母嬰店占比也在提升，而傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)零售商市場(chǎng)地位下降明顯。大賣場(chǎng)渠道急需改變，比如提升便利性和購(gòu)物體驗(yàn)，母嬰渠道也需要及時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈和零供合作，以應(yīng)對(duì)購(gòu)物者的改變。

第四，傳統(tǒng)零售觸電和電商實(shí)體試點(diǎn)。2015 年3 月京東開(kāi)設(shè)線下母嬰體驗(yàn)店，開(kāi)線上零售商拓展線下母嬰購(gòu)物體驗(yàn)之先河；傳統(tǒng)母嬰店開(kāi)展線上渠道，2015 年6 月，樂(lè)友設(shè)在北京藍(lán)色港灣購(gòu)物中心的全新O2O 體驗(yàn)店宣布開(kāi)業(yè)，創(chuàng)新海淘產(chǎn)品全程安全保障、先體驗(yàn)后購(gòu)買的O2O 模式，門店新增了線下海淘體驗(yàn)專區(qū)和母嬰智能產(chǎn)品體驗(yàn)專區(qū)。

但線上零售模式并不一定適合所有人，孩子王在嘗試電商之后，重新將重點(diǎn)放入線下的布局。孩子王CEO 徐偉宏曾表示，電商的四個(gè)要素沖突太嚴(yán)重：客單價(jià)不高，線上最多200—300 元；訂單太分散，自天南海北；消費(fèi)者還有兩個(gè)越來(lái)越極端的需求，即要求價(jià)格越來(lái)越低，發(fā)貨越來(lái)越快。

個(gè)人認(rèn)為，業(yè)績(jī)的根本在于回歸消費(fèi)者和購(gòu)物者，以自己的品牌（廠家思維）或者自己的終端（零售商思維）為單一主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式開(kāi)始落后與市場(chǎng)的需求，合作和分享將成為未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的保證。

未來(lái)10 年，90 后將成為母嬰用品購(gòu)物的主力軍

時(shí)代從未停下腳步，而我們不僅需要跟上，有時(shí)候還要有一定的前瞻性。2015 年，嬰兒購(gòu)物者更趨向消費(fèi)高端化及偏好進(jìn)口商品，家庭可支配收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)、對(duì)國(guó)產(chǎn)商品缺乏信心，以及對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，導(dǎo)致了嬰幼兒產(chǎn)品進(jìn)口商品的比重以及增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于絕大部分的快速消費(fèi)品。對(duì)于廠家而言，提高產(chǎn)品品質(zhì)以及引入跨國(guó)產(chǎn)品資產(chǎn)是高端化的前提條件。而對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，高端化的產(chǎn)品組合和陳列方式是否能夠?qū)崿F(xiàn)成功，取決于你能否最優(yōu)化目標(biāo)購(gòu)物者的購(gòu)物體驗(yàn)。

關(guān)注90 后，接下來(lái)的10 年，他們將成為母嬰用品購(gòu)物的主力。90 后購(gòu)物者有四大特點(diǎn)，首先是個(gè)性化，這意味著商家需要有新奇的商品、定制化的推薦以及可以提供體驗(yàn)的空間；其次是標(biāo)簽化，新一代購(gòu)物者總是通過(guò)選擇某些品牌、商品或者服務(wù)以表明自己的價(jià)值觀，并以這種價(jià)值觀來(lái)形成某種標(biāo)簽化群體，通過(guò)消費(fèi)這些品牌產(chǎn)品或者服務(wù)表明群體歸屬感；第三是控制化，新一代購(gòu)物者比以往歷代都擁有更多的信息與高科技設(shè)備，他們知道自己可以在何時(shí)何地如何使用這些資源來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，因此他們更愿意用主動(dòng)使用這些資源來(lái)告訴世界他們不被別人控制；第四是公益化，社會(huì)負(fù)面行為與對(duì)美好未來(lái)的理解與渴望之間的矛盾推動(dòng)新一代購(gòu)物者總是尋求與他們有共同社會(huì)責(zé)任感的品牌與服務(wù)，這意味著商家還要有敢于承擔(dān)、關(guān)愛(ài)助人的品質(zhì)。