天貓海外旗艦店作為引入海外新品的主體，選擇在“雙十一”之前上線。面對互聯(lián)網(wǎng)，快消巨頭嘗試改變“廣告+渠道鋪貨”的傳統(tǒng)模式

實(shí)習(xí)記者 侯雯

傳統(tǒng)快消巨頭寶潔開始通過電商渠道引進(jìn)海外新品。11月4日，寶潔正式發(fā)布在天貓開設(shè)的首家海外旗艦店，首批引入在美、日、德、澳暢銷的20款單品，而“雙十一”預(yù)售從10月中旬就已開始。

針對這次動作，寶潔電商負(fù)責(zé)人，大中華區(qū)電子商務(wù)事業(yè)部總裁許敏接受了財新記者專訪，給出了寶潔對線上渠道的再定位：“未來電商將成為寶潔推出海外新品、與消費(fèi)者溝通及品牌創(chuàng)新的重要渠道。”

寶潔作為最早進(jìn)入中國的國際快消巨頭，移植快消品“大量廣告投放+渠道鋪貨拓展”的傳統(tǒng)方式，一度取得過中國市場份額遙遙領(lǐng)先的地位。但隨著中國的電商渠道迅猛發(fā)展，國內(nèi)的消費(fèi)業(yè)態(tài)已經(jīng)和寶潔進(jìn)入中國時完全不同。根據(jù)德勤11月3日發(fā)布的最新研究，2014年中國消費(fèi)品線上渠道產(chǎn)生的銷售額僅占整體的11%，但有約59%的線下銷售受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響。

寶潔對中國電商渠道的重視非同一般，寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思今年9月參加了阿里新網(wǎng)商峰會。這是馬睿思負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)以來首次出席非寶潔公司自己的商務(wù)活動。他在大會上提出了寶潔在電商時代的營銷理念框架“消費(fèi)者的真理時刻”。馬睿思提出要關(guān)注電商時代用戶從接觸品牌信息到買下產(chǎn)品的每個階段，包括快遞接收和打開包裹的時刻。

這一次，通過電商引入海外新品對于寶潔而言，需要做出的改變不小。從選品、營銷和渠道的玩法都做出調(diào)整。

寶潔在全球180多個國家和地區(qū)擁有10大品類、65個品牌，而目前正式進(jìn)入中國的只有20多個品牌。許敏介紹，向中國市場引入海外新品的傳統(tǒng)方式是，海外團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選品，再由中國團(tuán)隊(duì)推廣。但這一次，中國的團(tuán)隊(duì)的消費(fèi)者調(diào)研和來自電商的數(shù)據(jù)成為選品的依據(jù)。

公司甚至將面向消費(fèi)者招募“全球買手”，希望挑選出擁有高端品質(zhì)生活的意見領(lǐng)袖，去全球?qū)殱嶄N售市場挑選尖貨，成為中國市場下一階段的熱銷品。

而選擇在“雙十一”推出海外新品，實(shí)際上也一改過去通過電商渠道促銷走量的思路，“雙十一”成為海外新品營銷的推廣期。許敏介紹，寶潔的電商團(tuán)隊(duì)提前了兩個多月備戰(zhàn)“雙十一”，寶潔從公司層面與電商平臺進(jìn)行對接，將旗下的品牌資源做整合和梳理，不再是各個品牌單打獨(dú)斗。結(jié)合電商平臺的消費(fèi)者畫像，將各類品牌在社交媒體平臺上進(jìn)行組合推送。

寶潔甚至整合旗下二十多個品牌的明星資源，部分明星將參加天貓的“雙十一”晚會，為公司做品牌宣傳。

許敏認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)興起，快消品的整體營銷方式必須做出改變：“要去迎合社交媒體上活躍著的的年輕人：從單一的講產(chǎn)品、功能，變成講故事，從賣產(chǎn)品到賣生活方式，從單向溝通轉(zhuǎn)到雙向互動。”

在她看來，品牌站在高處教育消費(fèi)者的傳統(tǒng)營銷方式在電商環(huán)境下已經(jīng)走不通，只有雙向、平等溝通，才可以講人話，講故事：“這是品牌營銷的顛覆。”

她舉例稱寶潔在微信朋友圈推廣的一則H5廣告主打“有態(tài)度”，最終給海飛絲電商銷量帶來了日均3倍的銷量提升，其公眾號關(guān)注量也翻了一番。

而公司層面的品牌融合，也體現(xiàn)在社交媒體平臺推送的營銷信息上。許敏舉例，比如針對年輕媽媽，將相關(guān)品牌和產(chǎn)品打包推薦，比單個品牌依次推送效率高很多。

“雙十一”購物節(jié)已進(jìn)行到第七年，各大電商平臺對于商家的爭搶愈演愈烈。11月3日，京東實(shí)名舉報阿里擾亂電商市場秩序，稱近期不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團(tuán)在“雙十一”促銷活動中要求商家“二選一”。對此，許敏表示，寶潔并沒有受到電商平臺“二選一”的要求。天貓和京東都是寶潔的重要伙伴，寶潔并不會側(cè)重與哪個平臺方的合作。

“寶潔對于平臺合作的原則是消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里出現(xiàn)，就在哪里側(cè)重，”許敏說。對于寶潔來說，“雙十一”只是一個階段性的窗口。許敏告訴自己的團(tuán)隊(duì)：“每一天消費(fèi)者都在線上購物，接下來，寶潔最關(guān)注如何優(yōu)化消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)，側(cè)重點(diǎn)將在移動端。”