近年來，兒童粉市場聲量愈發(fā)火熱，匯員幫相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童學(xué)生奶粉銷售額快速上升67.6%，嬰配粉和兒童粉兩者合計占母嬰奶粉銷售額的93.2%。面對規(guī)模較大且同質(zhì)化嚴(yán)重的兒童粉市場，乳企如何塑造差異化賣點？渠道如何選擇合適產(chǎn)品對癥下藥？消費者對什么兒童粉品類感興趣？什么品類又賣得最好？

根據(jù)奶粉智庫網(wǎng)大數(shù)據(jù)所統(tǒng)計的468款兒童粉，《奶粉圈》盤點了兒童粉品類的配方差異，重磅推出兒童粉配方盤點系列！本篇作為首發(fā)篇，將盤點目前最熱門的兒童粉品類——“長高類”，從乳企、渠道、產(chǎn)品等維度為大家?guī)韰⒖迹?/p>

如今，“內(nèi)卷”已成為時代性名詞，“身高內(nèi)卷”也時刻伴隨著當(dāng)代的青少年?！吨袊鴥和砀吖芾憩F(xiàn)狀調(diào)研報告<2020>》數(shù)據(jù)顯示，我國有47.2%的兒童身高處于平均水平，有30.8%的兒童身高處于中下或生長遲緩水平，調(diào)研的8842名兒童中54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒有達到遺傳水平?？梢?，我國青少年兒童的整體身高水平并不樂觀，這也就使父母更加關(guān)注孩子后天的骨骼發(fā)育生長。

“很多媽媽跟我們說，同班級她們家孩子長最矮，也不愛吃飯，有沒有可以推薦的產(chǎn)品”，在奶粉圈走訪市場時，經(jīng)常會聽到店員這樣說。同時從渠道的反饋來看，在各式各樣的兒童粉產(chǎn)品中，“長高類”是最受消費者傾向的。“門店的兒童粉有超過一半數(shù)量是主推骨骼發(fā)育營養(yǎng)素的，很多家長都注意這方面的營養(yǎng)”，部分門店店員這樣表示。

基于市場需求，在“長高類”兒童粉火爆的當(dāng)下，部分企業(yè)會直接將“長高”冠在產(chǎn)品名上，一目了然的同時直戳消費者的訴求。在所統(tǒng)計的469款兒童粉中，有85款產(chǎn)品在名稱上直接用了“高”、“長”、“骼”等字眼，除開82款4段奶粉外，占比統(tǒng)計數(shù)量的22%。如伊利QQ星榛高、高骼、gogo&le高高樂、朵恩智高、君樂寶澳力高、宜品長高高、蓓康僖時時高、臻護高、羊滋滋長高高、優(yōu)博金愛嘉愛嘉臻高、聰力長高、金盾長高、南山比尼高、乳養(yǎng)道尤高等。

與此同時，很多兒童粉的標(biāo)語也會直切“營養(yǎng)助力兒童成長”關(guān)鍵點。如高骼“更適合中國兒童成長的專屬配方”；臻護高“促進兒童身高發(fā)育的奶粉專利”；蓓康僖時時高“兒童成長力，喝杯時時高”；南山倍慧貝倍高“呵護孩子的成長潛力”；宜品臻高“突破成長潛力，助力人生高度”等。有趣的是，“長高類”兒童粉的罐體也值得關(guān)注，通常都會使用長頸鹿、標(biāo)尺、運動的兒童、逐漸長高的兒童等畫面。

由上可見，乳企對于“長高類”兒童粉的加碼逐漸升級，但乳企在加速布局的同時，也要避免夸大宣傳和功能性宣傳，注意產(chǎn)品名是否規(guī)避了侵犯廣告法的風(fēng)險。

中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《中國學(xué)齡前兒童平衡膳食寶塔》里提到：學(xué)齡前兒童處于生長發(fā)育的關(guān)鍵時期，每天需要攝入大量的能量和營養(yǎng)素以滿足生長所需。從理論上來講，很多元素都有促進骨骼生長的作用，其中鈣是骨骼發(fā)育不可或缺的重要元素，還包括蛋白質(zhì)、維生素D、維生素K2、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等營養(yǎng)元素。同時也可注意消化吸收營養(yǎng)素與骨骼發(fā)育營養(yǎng)素的搭配。通過研究468款兒童粉，我們有以下發(fā)現(xiàn)：

1.超200款兒童粉鈣含量優(yōu)秀

鈣是人體內(nèi)含量最多的一種無機鹽，它約占人體重量的1.5%～2.0%，其中99%存在于骨骼和牙齒之中。研究顯示，鈣的攝入量因年齡的不同而變化，0-6月齡200mg/天、7-12月齡250mg/天、1-3歲600mg/天、4-6歲800mg/天、青春期及成人1200-1500mg/天。作為常規(guī)營養(yǎng)素，每款兒童粉都會添加適量的鈣。

在所統(tǒng)計的456款兒童粉中，鈣含量≥800mg/100g的有217款，占比47.58%。其中添加量較高的有：貝拉米有機兒童成長奶粉鈣含量達1300mg/100g，雀巢愛思培學(xué)生力躍奶粉鈣含量達1250mg/100g，伊利QQ星榛高、美力源4段、高益蓓兒童成長配方奶粉、沃智高兒童成長配方奶粉等10款鈣含量達1200mg/100g，伊利QQ星（有機配方）鈣含量達1150mg/100g，伊利QQ星聰憶、伊利QQ星健護、南山新活、優(yōu)博剖蓓舒蓓蓓優(yōu)、愛高樂蓓宜高、圣元啟培益生菌果蔬兒童配方奶粉等15款鈣含量達1100mg/100g。

另外，乳鈣也是部分兒童粉宣傳的特色所在，據(jù)悉，乳鈣是一種直接從牛奶中提取出來的純天然活性高乳蛋白鈣，優(yōu)博剖蓓舒蓓蓓優(yōu)、君樂寶澳力高、米慕臻高、金盾長高、貝特佳知多星等兒童粉均有宣傳。

2.107款兒童粉含水解蛋黃粉

據(jù)了解，雞蛋黃中含有促進骨骼成長的成分蛋黃多肽，水解蛋黃粉就是提取自此成分的一種物質(zhì)，是一種有助于激活骨骼自身的原動力、促進骨骼的伸長和骨骼的鈣質(zhì)沉結(jié)、強化骨骼韌性的營養(yǎng)元素。衛(wèi)生部2008年第20號公告將水解蛋黃粉批準(zhǔn)為新資源食品，可用于乳制品，食用量≤1 克/天，產(chǎn)品中水解蛋黃粉添加量為0.5g/kg。

在所統(tǒng)計的456款兒童粉中，有107款含有水解蛋黃粉，如君樂寶小小魯班多維愛、飛鶴星飛帆4段、喜安智悅壯、宜品臻高、宜品長高高、蓓康僖時時高、米慕臻高、南山比尼高、貝因美火星寶貝樂護、朵恩智高、南山倍慧倍貝高、臻護高、蓓康僖能力高、秦龍杰賦、優(yōu)博剖蓓舒蓓蓓優(yōu)、高蓓高等。

3.70款兒童粉含初乳堿性蛋白（CBP）

據(jù)悉，初乳堿性蛋白是從牛初乳中分離出來的低分子量（ 1~30 kDa)活性蛋白，具有抑制破骨細胞活力，促進成骨細胞數(shù)量增加及活躍度，精準(zhǔn)鎖定鈣，以提高造骨、增加骨長度、骨密度的作用，從而有利于骨骼健康。

在所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，有70款含初乳堿性蛋白，如英博高至亮、南山新活、美思雅茁益高、蒙牛一米八八、澳優(yōu)優(yōu)+、貝因美宜智高、佰必佳、百躍優(yōu)貝源等。

值得注意的是，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，同時含有水解蛋白粉和初乳堿性蛋白的有48款，如朵恩智高、宜品臻高、星飛帆4段、美力源4段、喜安智悅壯、南山比尼高、諾茵美蓓智高、百躍益倍高、高益蓓、貝特佳星稚倍護、英博高至亮等。

通過盤點，我們發(fā)現(xiàn)，主推“長高”營養(yǎng)素的兒童粉數(shù)量已破百。伊利、飛鶴、蓓康僖、優(yōu)博剖蓓舒、雅泰、美力源、貝因美、南山、百躍、英博、宜品、喜安智、聰力壯、養(yǎng)多冠、貝特佳等乳企/品牌都紛紛加碼入局，甚至有些表現(xiàn)突出。如高骼從2016年開始調(diào)研市場，定位于“兒童正處于身體發(fā)育的關(guān)健時期，骨骼的生長是最重要的”，經(jīng)過3年打磨，在2019年上市后，打造了數(shù)個兒童粉市場的亮眼數(shù)據(jù)；又如臻護高兒童成長配方奶粉，已通過了促進兒童身高發(fā)育的奶粉專利；從渠道陳列來看，伊利QQ星臻高、宜品臻高、蓓康僖時時高、高骼、gogo&le高高樂等品牌力較強的“長高類”兒童粉布局較為常見。

并且，在“奶粉圈&奶粉智庫兒童粉品類母嬰渠道人氣獎”評選活動中，獲獎的10款兒童粉有5款主推兒童骨骼發(fā)育營養(yǎng)素的奶粉，分別是：朵恩智高兒童成長羊奶粉、高骼兒童成長奶粉、gogo&le高高樂兒童成長配方奶粉、優(yōu)博剖蓓舒蓓蓓優(yōu)兒童配方奶粉、美力源兒童配方羊奶粉。不難看出，長高話題在兒童粉市場確實炙手可熱。

與此同時，我們能發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)素聚焦“長高”的兒童粉其實數(shù)量很多，如何從中脫穎而出是關(guān)鍵。

總而言之，乳企正在加速布局“長高類”兒童粉，對于促進骨骼發(fā)育的營養(yǎng)素研究正在持續(xù)深入；品牌在宣傳方面也加足馬力，最直觀的表現(xiàn)就是渠道“長高類”兒童粉的布局正在擴大，同時孩子的生長發(fā)育始終是父母的痛點需求。因此，面對龐雜的兒童粉市場，市場立足于規(guī)范化、乳企立足于品質(zhì)化，相信“長高類”兒童粉市場增量依舊會持續(xù)擴大。