“今年夏天是前所未有的火熱，但行業(yè)卻前所未見的寒冷”，近日有母嬰渠道這樣感慨。上半年，受疫情、新生人口、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等多重因素影響，奶粉行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，頭部品牌增長趨難，中小品牌淘汰加快，渠道利潤愈減，在艱難的大環(huán)境下，生存和發(fā)展的壓力籠罩著整個市場。

先來看2組宏觀數(shù)據(jù)：

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。6月份，社會消費品零售總額同比增長3.1%，在5月份比4月份降幅收窄的基礎(chǔ)上實現(xiàn)由降轉(zhuǎn)升。按消費類型分，上半年，商品零售190392億元，同比增長0.1%；餐飲收入20040億元，下降7.7%。按零售業(yè)態(tài)分，上半年，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店零售額同比分別增長4.2%、4.7%、2.8%，百貨店、專賣店分別下降8.4%、4.1%。

同樣來自于國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年，初步核算我國GDP為562642億元，按不變價格計算，同比增長2.5%，經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù)態(tài)勢。其中，農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)總值為30643億元，同比增長4.5%，牛奶產(chǎn)量增長8.4%。
所以，從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，雖然上半年局部疫情頻發(fā)，但在一系列穩(wěn)增長促消費的政策舉措落實下，我國消費需求總體持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，實體店鋪經(jīng)營向好，市場逐步回暖。
再來看幾組行業(yè)數(shù)據(jù)：
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2022年1-4月嬰配粉行業(yè)整體銷售額水平按年下降4.4%，銷售量按年下降6.2%，行業(yè)市場整體需求處于下降水平。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年1-5月我國共計進(jìn)口各類乳制品154.01萬噸，同比減少17.3%，從進(jìn)口的主要品類來看，除進(jìn)口量很小的酸奶，其余品類進(jìn)口量全部下滑。其中，1-5月嬰配粉進(jìn)口量10.15萬噸，同比減少3.4%；乳清類進(jìn)口量20.11萬噸，同比減少41.4%，下降幅度較大。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截止目前，今年國產(chǎn)嬰幼兒奶粉零售價格變化不大，在218元/公斤上下波動；而進(jìn)口嬰配粉零售價格從年初統(tǒng)計的266.06元/公斤提升至267.72元/公斤。
從資本市場來看，絕大部分乳企股價、市值下滑，整個乳業(yè)資本市場表現(xiàn)不如預(yù)期……
總之，從各項數(shù)據(jù)來看，上半年奶粉市場并不好過。
對此，就今年上半年奶粉市場情況，獨立乳業(yè)分析師宋亮從四個方面總結(jié)道：第一，大部分企業(yè)上半年業(yè)績下滑，只有個別企業(yè)業(yè)績上升，比如伊利、達(dá)能業(yè)績上升；第二，整個價格戰(zhàn)進(jìn)入深水區(qū)，80%以上的高端奶粉價格都跌破了300元，目前中國奶粉的價格，并沒有像網(wǎng)上傳的那樣貴；第三，從今年二季度開始，市場愈發(fā)疲軟，主要原因是由于人口出生率下降影響，上半年新生人口預(yù)估400多萬，同比2021年下滑10%左右；第四，大部分渠道在今年就是掙不到錢，但市場庫存正在減少，今年上半年市場庫存大概20到30萬噸，較2021年四季度相比，減少了大概40%。

宏觀的數(shù)據(jù)，反饋到微觀層面，事實上卻是多少品牌和渠道的生死存亡、殘酷挑戰(zhàn)，多少母嬰人的汗水、淚水、希望、失望、奮斗、失敗、夢想、焦慮……

綜合宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展，對于今年下半年的奶粉市場可以從4點來看：
1、想要增長就是很難！
除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及疫情，于奶粉行業(yè)而言還有兩個大的挑戰(zhàn)，一是新生人口的下滑，從存量到減量的競爭市場，越發(fā)趨向于零和博弈，一方的增長必然意味著另一方的下滑，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升；二是竄貨亂價之下，整個奶粉行業(yè)秩序處于亟需重整期。不同品牌面臨的實際問題不同，頭部品牌的增長壓力、渠道管控壓力，中小品牌的生存壓力、注冊壓力，下滑的是大多數(shù)，增長的只在極少數(shù)！于渠道而言亦是。
2、市場正在不斷重構(gòu)！
不管是二次配方注冊的關(guān)鍵時期，還是新國標(biāo)的重要節(jié)點，2022年于中國奶粉市場將是意義重大的一年。從上半年品牌的動作來看，眾多品牌推出內(nèi)碼所掀起的內(nèi)碼熱背后，是大家共同的期望——奶粉市場的健康良性發(fā)展；眾多新品上市的側(cè)面，是品牌加速搶占市場，擁抱渠道，提升渠道信心的重要舉措；眾多頭部品牌涉羊背后，是羊奶粉品類發(fā)展又到了一個新的階段；眾多乳企收并購背后，是外資的本土化舉措，是企業(yè)對新一輪競爭的戰(zhàn)略布局……市場正在各方面重構(gòu)，有想法的企業(yè)都在蓄力。
3、越發(fā)回歸商業(yè)本質(zhì)！
越是艱難的時候，所有的一切越會圍繞著生存和發(fā)展的本質(zhì)出發(fā)，利益的捆綁遠(yuǎn)比任何來得緊密，競爭也來得越發(fā)激烈和血腥。于渠道而言，一方面需要的是真正能夠帶來利潤和增長的品牌，產(chǎn)品和品類的調(diào)整進(jìn)一步加大，選擇和放棄都是深思熟慮的考量。另一方面，降本增效之下，其團(tuán)隊、經(jīng)營都在進(jìn)一步優(yōu)化，圍繞著人效、坪效、品效，虧損的門店就關(guān)掉、人力加速淘汰和精簡……“效率”和“效果”是最核心的考核面。很多時候，你不對別人殘酷，市場就對你殘忍。
4、堅定信心保持樂觀！
說到底，奶粉圈希望大家更加審慎，但也要更加積極樂觀地來看待這個市場。悲觀者往往正確，樂觀者往往成功，留在最后的往往是心態(tài)最好的。新生人口紅利是逐步消退了，低垂的果實是已經(jīng)摘完了，但并不意味著沒有機會了。國家積極助力經(jīng)濟(jì)大環(huán)境恢復(fù)，巨大的母嬰消費需求等著大家挖掘，我們相信在大家的共同努力下，這個行業(yè)一定會迎來更高質(zhì)量的發(fā)展，信心比黃金更重要。這也是奶粉圈&奶粉智庫精耕沙龍的主題定為《機會與增長》的原因，發(fā)現(xiàn)機會，把握增長，精耕向未來。
總之，下半年的市場將會更難，競爭將會更為激烈，在這場速度、效率、實力、運氣的比拼中，是勝者為王，亦是剩者為王。