在日前舉辦的2023（第十五屆）中國(guó)商界木蘭年會(huì)上，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇作了“打造高質(zhì)量發(fā)展的中國(guó)奶酪第一品牌”的主題分享。

5年成為中國(guó)奶酪行業(yè)第一，妙可藍(lán)多做對(duì)了什么？在柴琇的分享中，她給出了答案。

賽道選擇和進(jìn)入賽道的時(shí)機(jī)很重要，更重要的是，堅(jiān)定做第一的決心。“做第一，可以讓消費(fèi)者一想到奶酪，第一個(gè)聯(lián)想到的就是我們的品牌妙可藍(lán)多；做第一有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)；做第一可以產(chǎn)生馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。”柴琇說(shuō)。

此外，柴琇表示，要聚焦。剛剛轉(zhuǎn)型做奶酪時(shí)，沒(méi)有充足的資源，怎樣才能把奶酪做出來(lái)？作為一位母親，她從消費(fèi)者需求出發(fā)，認(rèn)為奶酪棒在中國(guó)會(huì)有很大的發(fā)展空間。于是，選擇聚焦高性能人群，從奶酪棒開(kāi)始突破，將它打造成為大單品。在資金有限的情況下，柴琇又決定聚焦主流媒體，把品牌打出去，最終做成了行業(yè)領(lǐng)先。

在演講中，柴琇強(qiáng)調(diào)了以下核心要點(diǎn)：

1、賽道選擇很重要，在什么時(shí)機(jī)進(jìn)入這個(gè)賽道也很重要。更重要的一點(diǎn)是，堅(jiān)定做第一。

2、堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，從做奶酪開(kāi)始，公司就沒(méi)有虧損過(guò)，沒(méi)有燒過(guò)錢。

3、奶酪變成剛需，像牛奶一樣進(jìn)入中國(guó)家庭餐桌，一定是奶酪發(fā)展的必然趨勢(shì)。

4、奶酪品類To B就一定不賺錢嗎？一定低利潤(rùn)嗎？答案是否定的。妙可藍(lán)多在面向To B業(yè)務(wù)時(shí)將升級(jí)轉(zhuǎn)型。

5、過(guò)去5年，我們奉行一個(gè)字，就是快。第二個(gè)5年，我們依然要快。所以，2023年要恢復(fù)到高增長(zhǎng)軌道上來(lái)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

以下為柴琇的演講實(shí)錄（有刪減）：

堅(jiān)決地做第一

首先我要講一下為什么會(huì)選擇做奶酪。因?yàn)槲姨焐亲永锏牟话卜?，一直想打造一?ldquo;賽道第一的企業(yè)”，我就到處去學(xué)習(xí)、去考察。

記得有一次在德國(guó)一家著名的工商學(xué)院學(xué)習(xí)，有人講了一個(gè)案例，說(shuō)世界上隱形冠軍最多的國(guó)家是德國(guó)，并講了隱形冠軍產(chǎn)生的原因。當(dāng)時(shí)我就想，我有沒(méi)有機(jī)會(huì)在擁有十幾億人口的中國(guó)做出一個(gè)食品行業(yè)細(xì)分賽道第一品牌？有了這個(gè)夢(mèng)想，我就開(kāi)始尋找賽道。

2007年我隨政府考察團(tuán)到法國(guó)，參加法國(guó)世界食品博覽會(huì)。在展會(huì)上，我看到上千個(gè)品種的奶酪，琳瑯滿目，感到非常震撼，原來(lái)牛奶可以做成這么多美味的食品。我未來(lái)能不能在奶酪賽道里打造中國(guó)第一品牌？于是就有了今天的故事。

7年砥礪前行，鑄就中國(guó)奶酪第一品牌。2018年第一次拿到第三方數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們排在中國(guó)奶酪行業(yè)第5，市占率3.9%。2022年，妙可藍(lán)多市占率達(dá)35.6%。當(dāng)夢(mèng)想遇到了奶酪，我們做中國(guó)奶酪第一品牌的夢(mèng)想就實(shí)現(xiàn)了。

在這期間，妙可藍(lán)多做對(duì)了什么？

賽道選擇很重要，在什么時(shí)機(jī)進(jìn)入這個(gè)賽道也很重要。更重要的一點(diǎn)是，堅(jiān)定做第一。

我是定位理論的踐行者，我覺(jué)得定位理論最大的特點(diǎn)就是做第一。做第一的好處太多了：做第一，可以讓消費(fèi)者一想到奶酪，第一個(gè)聯(lián)想到的就是妙可藍(lán)多；做第一有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)；做第一可以產(chǎn)生馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。

我做奶酪的時(shí)候說(shuō)要做第一，很多人覺(jué)得不可能。如果你堅(jiān)定做第一的時(shí)候，就堅(jiān)持做，一定能夠?qū)崿F(xiàn)。所以，堅(jiān)定夢(mèng)想、堅(jiān)持做第一很重要。

再一個(gè)就是聚焦

剛剛轉(zhuǎn)型做奶酪的時(shí)候，沒(méi)有那么多資源，怎樣才能把奶酪做出來(lái)？當(dāng)時(shí)我們想聚焦高性能人群，奶酪教育要從娃娃抓起。那么從哪個(gè)產(chǎn)品來(lái)做？

那時(shí)，大家一想到奶酪就覺(jué)得味道奇特，中國(guó)人不太容易接受，也不知道奶酪怎么吃。我們就選定了奶酪棒，把它打造成大單品。為什么選擇這個(gè)產(chǎn)品？我也是一位母親，在孩子成長(zhǎng)階段特別擔(dān)心孩子營(yíng)養(yǎng)跟不上，也特別擔(dān)心孩子吃到一些不健康的零食。我從消費(fèi)者需求出發(fā)，感覺(jué)奶酪棒在中國(guó)會(huì)有很大的發(fā)展空間，所以我們選擇奶酪棒作為大單品，開(kāi)始突破。

產(chǎn)品有了，也把產(chǎn)品做到了好吃、好玩、好營(yíng)養(yǎng)，通過(guò)效果測(cè)試也在市場(chǎng)上得到了很好的評(píng)價(jià)。那么怎樣能把品牌打出去？尤其是在新媒體傳播碎片化時(shí)代。當(dāng)時(shí)資金也很有限。我們反復(fù)研究，決定聚焦媒體，當(dāng)時(shí)我們的奶酪大部分都是低溫保存，主要渠道在線下。后來(lái)很多人都跟我說(shuō)在電梯里看到了妙可藍(lán)多的廣告。所以，聚焦很重要。

在第一個(gè)5年，我們實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展，做到了品牌價(jià)值第一?，F(xiàn)在第三方做測(cè)評(píng)，一說(shuō)到奶酪，消費(fèi)者首先提及的就是妙可藍(lán)多。

我感到很幸運(yùn)，當(dāng)年做奶酪的時(shí)候，中國(guó)乳業(yè)兩大巨頭都已經(jīng)形成，我無(wú)法想象有一天我真的會(huì)在乳業(yè)一個(gè)細(xì)分賽道做出第一來(lái)。今天，我們做到了品牌價(jià)值第一、市場(chǎng)份額第一、營(yíng)收規(guī)模第一、增長(zhǎng)速度第一。

當(dāng)然，我們的投入還比較大，無(wú)論是品牌投入，還是渠道投入。但我們始終堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，從做奶酪開(kāi)始，公司就沒(méi)有虧損過(guò)，沒(méi)有燒過(guò)錢?，F(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)5年規(guī)劃期，我們定了一個(gè)更高的目標(biāo)——中國(guó)領(lǐng)先、世界一流。

2021年我們找了一家咨詢公司做定位，對(duì)方告訴我，妙可藍(lán)多市場(chǎng)份額在5年內(nèi)能做到35%就很不錯(cuò)了，但在2022年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，所以定了一個(gè)更高的目標(biāo)。

妙可藍(lán)多的“三大戰(zhàn)役”

下一個(gè)5年中，妙可藍(lán)多將會(huì)走一條怎樣的高質(zhì)量發(fā)展路徑呢？我們將推動(dòng)“三大戰(zhàn)役”。

在To C板塊，第一大戰(zhàn)役是以奶酪棒為代表的兒童休閑食品系列進(jìn)行乘勝追擊，在成功的地方加強(qiáng)拉練。我們希望在賽道里能夠?qū)崿F(xiàn)百億目標(biāo)。

第二大戰(zhàn)役，這是目前我們吃虧的地方，奶酪還沒(méi)有成為剛需。奶酪變成剛需，像牛奶一樣進(jìn)入中國(guó)家庭餐桌，一定是奶酪的發(fā)展趨勢(shì)。所以，下半年妙可藍(lán)多會(huì)推出更多適合家庭餐桌的產(chǎn)品。

第三大戰(zhàn)役，就是To B板塊。過(guò)去妙可藍(lán)多戰(zhàn)略定位是To C為主，To B為輔。2022年，我們遇到了前所未有的困難，原材料價(jià)格上漲超30%，毛利率大幅縮小。妙可藍(lán)多的奶酪棒做起來(lái)之后，有一百多家企業(yè)都開(kāi)始模仿，行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷階段，開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)。此外，企業(yè)發(fā)展到了一定程度，需要變革、組織升級(jí)。

在那個(gè)時(shí)候，我就思考，難道To B就一定不賺錢嗎？一定低利潤(rùn)嗎？答案是否定的。所以我們今天也做了組織變革，將To B業(yè)務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型，所以To B、To C雙輪驅(qū)動(dòng)，也是我們的第三大戰(zhàn)役。

妙可藍(lán)多增長(zhǎng)速度一直很快，由于2022年受到環(huán)境影響，增長(zhǎng)速度放緩了，但行業(yè)增長(zhǎng)速度為9%，我們做到了16%。我們提出了15字方針：堅(jiān)定高增長(zhǎng)、增長(zhǎng)高質(zhì)量、發(fā)展可持續(xù)。我們相信，未來(lái)十年，是長(zhǎng)坡厚雪、黃金十年。

妙可藍(lán)多在行業(yè)已經(jīng)處于領(lǐng)跑地位，是消費(fèi)者心智中的第一品牌。過(guò)去5年，我們奉行一個(gè)字，就是快。第二個(gè)5年，我們依然要快。所以2023年我們要恢復(fù)到高增長(zhǎng)軌道上來(lái)，增長(zhǎng)高質(zhì)量。

銀行為什么愿意給5個(gè)億？

2016年11月，我們從東北去上海，把妙可藍(lán)多總部設(shè)在上海。當(dāng)時(shí)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)做奶酪沒(méi)辦法進(jìn)行OEM代工，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有太多奶酪工廠。要做中國(guó)口味的奶酪，沒(méi)有外國(guó)工廠代工。所以，必須自建工廠。

但是建工廠引進(jìn)設(shè)備太貴了，我缺一大筆資金。當(dāng)時(shí)跟很多銀行談過(guò)，有人說(shuō)給你一兩億，但真的不夠買那些奶酪設(shè)備。我記得光大銀行一個(gè)支行行長(zhǎng)說(shuō)，給你半個(gè)小時(shí)，你來(lái)講一講，如果講好了，我們就滿足你買設(shè)備的資金需求。

我跟他講了三點(diǎn)：第一是奶酪在中國(guó)是未來(lái)發(fā)展大趨勢(shì)；第二，在中國(guó)，由奶粉到液奶，再到奶酪的消費(fèi)升級(jí)一定是有的；第三，妙可藍(lán)多的五力模型，即產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、創(chuàng)新力、組織力。

講完這三點(diǎn)后，他當(dāng)時(shí)就說(shuō)：“我看好你這個(gè)企業(yè)，我們?nèi)χС帜恪?rdquo;他們給了我5個(gè)億。后來(lái)，妙可藍(lán)多引進(jìn)了全世界領(lǐng)先的奶酪設(shè)備，開(kāi)始啟動(dòng)品牌建設(shè)。所以說(shuō)，只要有信心做好，就會(huì)有人愿意把資源提供給你，支持你。

企業(yè)都希望品牌能成為護(hù)城河，但對(duì)于一家才7歲的企業(yè)，還不敢說(shuō)品牌是我們的護(hù)城河。但我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，持續(xù)不斷做品牌建設(shè)。同時(shí)，也要堅(jiān)守初心，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

我們想將奶酪從兒童零食轉(zhuǎn)向家庭剛需消費(fèi)，設(shè)定的新指標(biāo)是一切從消費(fèi)者洞察出發(fā)，將中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)偏好度作為衡量指標(biāo)，把“我們需要用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;讓用戶需要我們”。

我們也一直踐行ESG，企業(yè)小的時(shí)候做一些捐贈(zèng)，如抗震救災(zāi)等，企業(yè)大的時(shí)候一直積極承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們積極帶動(dòng)更多企業(yè)一起進(jìn)入奶酪品類宣傳、品類教育，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。

堅(jiān)守“中國(guó)一流，世界領(lǐng)先”的奶酪夢(mèng)想

在“商界木蘭”獲獎(jiǎng)感言中，柴琇表示，木蘭身上最顯著的標(biāo)簽是“愛(ài)”和“奮斗”，而她正是從事“愛(ài)的事業(yè)”。奶酪是上天賜予人類珍貴的營(yíng)養(yǎng)美味的禮物，把奶酪?guī)Ыo國(guó)人，這正是妙可藍(lán)多人的使命！7年創(chuàng)業(yè)，要感謝先生及家人的支持，讓她心無(wú)旁騖地在奶酪賽道里沖鋒陷陣、開(kāi)疆拓土。家人的愛(ài)，也融入到了這份愛(ài)的事業(yè)中。

對(duì)于團(tuán)隊(duì)，柴琇認(rèn)為，是妙可藍(lán)多的“戰(zhàn)友們”用行動(dòng)詮釋了為什么“奶酪就選妙可藍(lán)多”，踐行了妙可藍(lán)人的奮斗精神：說(shuō)到就要做到，要做就做最好，選擇做奶酪就要做第一！柴琇堅(jiān)信，妙可藍(lán)多引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入奶酪新時(shí)代，開(kāi)辟了中國(guó)奶酪新紀(jì)元。妙可藍(lán)多人會(huì)繼續(xù)帶著家國(guó)情懷，帶著“讓奶酪進(jìn)入每一個(gè)家庭”的使命，做“中國(guó)領(lǐng)先，世界一流”的奶酪企業(yè)！